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论产品的文化意蕴设计
摘要:随着知识经济时代的到来,文化与企业、文化与经济的互动关系愈益密切,文化的力量愈益突出。对于制造行业来说,这种文化色彩首先体现在企业的产品上。就是说,企业生产的产品决不仅仅具有某种使用价值,不仅仅是为了满足人们的某种物质生活需要,而且越来越多地考虑人们的精神生活需要,千方百计地为人们提供实用的、情感的、心理的等多方面的享受,越来越重视产品文化附加值的开发,努力把使用价值、文化价值和审美价值融为一体,突出产品中的人性化含量,满足人们日益增长的生理的和心理的需求。
对次,我们需要发掘自身文化、研究自身文化、发展自身文化的价值,并创造性地将它融入企业的产品设计当中,丰富产品的文化意蕴,提升产品的附加价值。这需要我们自身加倍努力与探索。
因为,未来的企业竞争将是文化的竞争。
关键词:企业文化 产品文化 产品形象

一、产品、产品文化、企业文化

  什么叫产品?狭义的理解,只是工厂生产出的实物,如食品、服装等。广义的产品概念,包括有形的和无形的,凡是提供给市场的、消费者认为可以用价值来衡量的,或使用后能满足消费者某种需求、某种欲望的一切,都可称之为产品,例如服务、咨询也是产品。

  所谓产品文化,是以企业生产的产品为载体,反映企业物质及精神追求的各种文化要素的总和,是产品价值、使用价值和文化附加值的统一。随着知识经济时代的到来,文化与企业、文化与经济的互动关系愈益密切,文化的力量愈益突出,这种文化色彩首先体现在企业的产品上。就是说,企业生产的产品决不仅仅具有某种使用价值,不仅仅是为了满足人们的某种物质生活需要,而且越来越多地考虑人们的精神生活需要,千方百计地为人们提供实用的、情感的、心理的等多方面的享受,越来越重视产品文化附加值的开发,努力把使用价值、文化价值和审美价值融为一体,突出产品中的人性化含量。换言之,企业产品不仅是技术和工具的产物,而且是员工崇高理想和自觉奉献精神的结晶;不仅凝结着一般的抽象的人类劳动,而且凝聚着职工无限的创造力,是企业员工群体特定的价值观、思维模式和心理的、知识的、能力的综合素质的体现。说到底,产品深深地打着企业文化的烙印,二者相融相合。

  一定的产品文化与它所处的社会文化背景是紧密联系的,也与生产或提供它的企业文化密不可分。产品文化是社会文化与企业文化共同作用的产物,在社会文化背景相对稳定的情况下,产品文化更多地体现的是企业文化的内容。产品文化是直接作用于社会广大的消费者,消费者更多地是从产品或服务的消费中来体现企业文化的。对其企业的认同和对企业文化的认同,是通过接受其产品与蕴涵在其服务中的产品文化来实现的。

  产品文化与企业文化紧密联系。产品或服务是企业生产的成果,任何一种产品和服务都是在企业中生产和形成,既受到一定的企业文化的制约,又凝聚了生产它的企业文化因素。因此,产品文化是企业文化的重要组成部分,也是企业文化的一种体现。

  换句话说,企业的精神、风格和价值标准将在企业所提供的具体的产品和服务之中得以体现。这正是我们在强调企业文化建设时,同时强调产品文化的原因之所在。

二、未来企业竞争更是文化竞争

  10年前,烧鹅仔在北京方庄首开中国式快餐连锁服务,它既有中国传统的美味,又能适应现代人快节奏的生活。这种营销理念在当时是超前的。与此同时,在方庄还诞生了一家麦当劳,同烧鹅仔一样,引得八方来客,叫好声不绝于耳。此后,烧鹅仔分店曾达到近百家,与麦当劳共存共荣。

  10年后的今天,若想再到烤鹅仔处一饱口福之时,却发现“此地空余黄鹤楼”,烧鹅仔早已倒闭。但麦当劳一如十年前,红红火火,人流不息。有好事者询问麦当劳方庄店经理原因,他回答:“麦当劳出售的是企业文化”。

  当今世界上经济与文化融为一体的发展趋势非常明显。企业的经营管理活动往往与企业文化密切结合,不可分割。企业在市场激烈的竞争中,文化的含量、附加值越来越高。我们正处于知识经济的时代,对文化领先和知识创新更加注重。

  中国加入WTO后,越来越多的外国企业必将进入中国这一庞大市场,高举“文化竞争”的旗帜圈地圈钱,文化竞争将成为未来国内企业与外资企业进行“商战”的主旋律。企业的竞争将更快进入商业文化竞争时代,国家之间的竞争带有更明显的文化竞争色彩,更多的类似于烧鹅仔和麦当劳的故事即将上演。事实上,这样的战斗在麦当劳、阿迪达斯、耐克等国外名牌进入中国后就已打响。外国企业在登岸之时,必将带着各自企业的文化理念和经营管理方式,在中国市场攻城掠寨。在未来市场竞争日益激烈的情况下,忍气吞声绝不是办法。我们需要发掘自身文化、发展自身文化的价值,并创造性地将它融入企业的产品设计当中,这需要我们自身加倍努力与探索。

  现代企业需要现代的企业文化。对企业文化内涵的研究,不断提高文化的附加力,是企业核心竞争能力的重要内容。那么中国在加入WTO后,中国企业将如何应对这种文化的看似无形却有形的竞争呢?国内制造型企业还沉湎于“价廉物美是一个永远的胜律”,没有认识到“产品文化”的价值。企业家将如何从企业文化的层面来更新各自的产品管理理念、产品文化呢?在产品或服务层面值得我们思考: 这一层面上的文化营销就是推出能提高人类生活质量、推动人类物质文明和精神文明发展的产品或服务,并能引导一种新的、健康的消费观念和消费方式。

三、厂家不仅是卖产品,更是卖文化 dolcn.com

  今天的消费者,购买产品已不单单只是为了使用,同时对其是否符合自己的审美情趣也很看重,特别是年轻消费者,对产品怡情诉求更为强烈。因此,企业在文化创牌努力中,有意识地将符合消费者怡情诉求,象征人们特有的审美情感,体现现代人的价值观,顺应大多数消费者的消费行为导向的文化内涵融入自己产品,就可以产品为载体,向品牌投入文化,在满足消费者怡情的心理诉求的同时,取得他们对产品文化的价值认同,实现自己附着于产品的文化识别。产品符合了这样的人文需求,就能以其独特的人文含量在情感上打动消费者,使其因怡情需求而积极购买你的产品,实现情感营销的高附加值销售方式。

  生产产品的最终目的是为了将它卖出去,在买方市场的今天产品的文化内涵也决定了产品的市场前景。有位资深的经济学家说过,“产品的一半是文化”,“文化也是商品”。当我们习惯于在大街小巷听“正宗牛肉丸”、“地道煎肉包”的吆喝声时,在一些经济发达的国家和地区,就是有人在卖产品文化赚钱了。美国有名的化妆品制造厂露华浓公司总裁C·雷布隆先生就以“口红不是化妆品,我们让美流行人间”的经营宗旨而取胜于市,闻名于世。 

  以研究购物心理而闻名的V·帕卡特,在其《隐藏的说服者》一书中这样写道:也许“生意人你不曾想过,如果卖的不是发油而是希望,如果卖的不是桔子而是新鲜的活力,那将会怎样?”不少企业的经营者在产品营销过程中仍沿袭着“黄婆卖瓜,自卖自夸”的老方式,侧重于产品本身的宣传,在文化韵味和服务方面的宣传不够而造成产品压库严重的现状,我们大有必要加强产品文化的宣传。尤其在市场推广广告策略的制定上善于将企业产品的核心价值进行提炼,赋予其特有的文化内涵。须知,当今许多购物者的消费心理日趋成熟,他们除了看中产品质量外,更看重的是企业形象和售后服务。“卖啥偏不吆喝啥”的高明之处,在于使顾客在潜移默化中认识你的企业形象的同时,进而对你的产品产生好感。我国的红豆服饰、娃哈哈食品等企业注重产品的文化宣传,并取得了可喜的成效。

四、设计以文化为底蕴

  设计的核心是人,所有的设计其实都是围绕着人的需要展开的。设计承载了对人类精神和心灵慰藉的重任:年轻的消费者购买商品是为了张扬个性和焕发蓬勃的青春活力;年壮的消费者购买商品是为了填补青春已逝的失落和展示成熟与自我成就感;年老的消费者则怀者一股浓浓的怀旧感和饱经沧桑的平静感购买消费品。因此产品是反映物质功能及精神追求的各种文化要素的总和,是产品价值、使用价值和文化附加值的统一。随着知识经济时代的到来,文化与企业、文化与经济的互动关系愈益密切,文化的力量愈益突出,这种文化色彩首先体现在企业的产品上。就是说,企业生产的产品决不仅仅具有某种使用价值,不仅仅是为了满足人们的某种物质生活需要,而且越来越多地考虑人们的精神生活需要,千方百计地为人们提供实用的、情感的、心理的等多方面的享受,越来越重视产品文化附加值的开发,努力把使用价值、文化价值和审美价值融为一体,突出产品中的人性化含量。

  以人为核心进行外延,有什么样的需求,就会产生什么样的设计。人类最初的设计,正是针对人们最普通最基本的需要展开的。几千年来不同的民族,不同的地理环境沉淀了不同的文化。不同民族、不同时代的消费品蕴藏着的不同的审美情趣、审美理想、审美追求,表现出不同的民族性格、民族心理和人们对自我实现的不同追求。
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  设计需要创造。如果没有创造,世界将是一幅模样,但创造是有基础的,不同的地区有其地域环境、气候条件、经济情况、人文思想、民族习惯等等不同。表现在设计方面,每个民族都有自己的特色。比如法兰西民族,地处温带海洋性气候,良好的生活环境造就了法兰西民族追求美妙而浪漫的生活习惯,时尚成了这个迷人国度奉行的生活准则。时装、香水这些体现浪漫、时尚的载体成了这个民族的代名词,洛可可风的延存与装饰艺术运动的渲染形成了一种华丽、经典的法国浪漫风格;德意志民族则不同,气候干燥、多山的自然环境造就了严谨的德国人。因而,德国的设计体现出了严谨、重功能的品质,就连较为倾向艺术性的平面设计在这里也自由不起来。包豪斯是其代表,乌尔姆设计学院提出的设计就是科学技术,从而形成重功能、技术,缺乏艺术感的德国风格;与之相反,美利坚民族是个民族大融合,渴望自由的环境下造就了设计的幽默感与随意性。短暂的历史,自由的人性,使美国设计更具轻松、乐观的色彩;中华民族历史悠久,地大物博,人与人,人与物之间讲究和谐共处,因此在自我实现要求上表现得深沉含蓄又强烈突出,反映出一种深层次的文化内容。总之每个民族都有自我实现的愿望和追求,都在用自己的方式(包括产品设计)表现自己,借助有形的实体表达民族识别要求和寻求民族认同感。

  社会文明的不断提高,使越来越多的有识之士意识到了设计的文化内涵问题,设计必须融入当地的文化进去才可能得到持续性的发展,特别是在中国这样一个地大物博、人口众多,处于东亚文化核心地位的国度里,更是需要迫切解决的问题。设计的文化内涵并不是对传统中国文化的肤浅理解即“形”的简单套用和照搬,而是要将传统中国文化的精髓即“神” 融入进去。香港的著名设计师靳埭强的成功,就是因为他懂得如何将浸淫五千年的中国文化如中国水墨文化、儒家文化之精髓融入设计中。儒家的审美标准用一个字来概括,就是“和”。“和”体现包容性,包容性必然衍生多样性。而多样化也是造型与装饰在注重整体效果之下的多样性。把“和”的观念应用于造物工艺之上,就体现在形式与功能的协调结合与造型的多样性。古代工艺产品中讲究和谐,讲究节制,过分强调设计中的某一方面,必然会导致失“和”。这也就是为什么我国古代艺术家的造型审美趣味很少指向“五色”、“五音”、“五味”等炫人耳目之物,而更多指向“朴素”、“平淡”一类对象的根本原因所在。具体表现在艺术创作和欣赏中,就是“尚清”的审美追求。从这一层意义上来说,中国古代审美要求“内敛”,正是美善统一的自觉要求。“和”还体现在“天人合一”,表现在造物设计上就是体现“形式表达情感”的设计理念,对消费者来说购买的不仅仅是产品的使用功能,他们需要通过让人赏心悦目的形式购买包含其中的人文价值、精神关怀和自我意识。从人类文明发展史来看,明式家具实际上是中国传统文人士族文化物化的一种表现形式,它比较突出地体现了中国传统文人士族文化的特点和内涵。因此,明式家具无论是在造型上、材料上、装饰上、工艺上都体现出传统文人文化的特有的追求:自然而空灵,高雅而委婉,超逸而含蓄的韵味,透射出一股浓郁的书卷气。中国提倡谦和好礼,廉正端庄的行为准则,在造型上,明式家具造型浑厚冼练,线条流畅,比例适中,稳重大方。从某种意义上说,用明式椅歇息,或许不是最佳方式,但它在仪式、社交、伦理上,却甚于休憩的功能,明式椅对于使用者而言,似乎更在乎于一种文化上的慰藉。

  设计是一种把人们的思想赋予形态的工作,设计就是将所有的人造物赋予美好的目的并加以实现,优秀的设计是真善美的体现。设计从过去对功能的满足进一步上升到了对人的精神关怀,这是在设计中融入文化,增加产品的文化附加值的根本所在,这也是设计师的责任。

五、产品设计中的文化意蕴

  企业的文化是市场给与的,严格的说是消费者所给与的——一种企业在消费者心目中所建立起来的形象。企业形象建立靠的是企业自身的产品,而不是空洞的口号或其它——因为可以支持企业生存的是有市场的产品。企业所有的一切活动,必然要围绕自身产品来展开,来强化既定的发展策略与形象。产品是企业的文化符号和承载体,是企业文化的化身。人们是通过消费产品来认识企业的,而不是相反。因此,通过产品,人们可以认识企业及其文化内涵。

  1、产品形象
  产品形象是通过产品表现出来的、在消费者心目中形成的关于产品及其企业的印象和情感。
  产品形象是由多个要素构成的集合体。比如有形的物体、服务等和无形的感受。
  产品形象是产品在消费者心目中的影响和情感。
  产品形象是企业综合素质的反映。

  2、产品反映企业文化 www.dolcn.com
  产品反映企业文化。一般来说,产品是通过以下几个方面来反映企业文化的:
  a、产品反映了企业的价值观和理念;
  b、产品反映出一个民族国家的文化传统;
  c、产品的变化折射出时代的变化以及企业变化发展、文化的演进;

  企业形象在开始时是靠规划的,但在企业中可以执行企业战略到具体形象——产品——上,工业设计是责无旁贷的一个关键环节,它的设计方向、风格是否和企业整体战略保持以一致,对企业文化建设将起到决定性作用。产品通过外观线型塑造、细节刻画、色调品位等元素的共性化处理,在市场与消费者心目中建立起的风格统一、特色鲜明的产品形象和产品个性。也就必然成为企业在消费者心目中的形象代言者。

  现代工业设计产品通过整合策略性设计方法实现企业的设计形象(DI),并通过DI系统的实施面向市场推出产品形象(PI),使得企业产品具有家族性、延续性、共生性以及整体个性。所传达的是透过“风格”表露出企业深层文化底蕴和产品发展趋向,是企业文化最重要的核心,它的作用是超越CI(企业形象策划)的,是 CI所无法比拟的。

  3.产品整体概念与产品设计
  任何一种产品都必须具备核心层、有形产品层、附加层,从而构成产品整体概念。
  核心层表达了产品的效用或服务;
  有形产品层包括质量、样式、品牌、包装、特点等五大特征;
  附加层即是产品设计者所能提供的附加服务和附加利益,而这正是我们要讨论的产品的设计。

  4.产品设计是大势所趋
  随着人类生活水平的提高,对生活方方面面重新设计。杨振宁预言,21世纪是一个设计的世纪,产品设计更是商家必争之地。
  产品设计既是对人们生活需求的满足,同时又是在超前性地设计着人们的未来生活,所谓设计创造未来,设计不仅创造美的形态,更是创造一种新的生活方式。因此,这一项活动必然随着人们文化水准的提高而越来越重要。

  5.产品文化设计的四大要素
  产品设计对企业及其产品来说都是非常重要的。这其中,关键是注意在产品中体现文化内涵。
  文化情调 对于绝大多数消费者来说,购买某种商品,往往要考虑商品的情调——那种能体现自己爱好、情趣、欣赏品味的感受。为此,产品的设计者应以情调为切入点。
  文化功能 产品设计者通过产品所表达出来的实用、审美功能。这是产品设计者的核心要素。因为这反映出商家及其产品的品位,同时也反映出使用者的价值取向、个性特征、身份地位以及文化认同的方向。
  文化心理 这就是要注重消费者的心理因素,切忌自以为是。
  文化精神 产品应体现出一个民族的精神和一个时代的精神,以及一个企业家的精神。

六、 结论

  进攻一地的市场,了解和利用当地习俗和传统文化相当重要。当今时代,消费者心理普遍要求市场带有“文化味”产品问世;而这种产品的“文化味”越浓越有名,该产品就越受欢迎越易出名,因而也更容易成品牌。这一点,正是目前许多厂家、商家还缺乏认识的。长期以来:一些厂家、商家坚守为市场提供优质耐用产品就得的信念,这没错儿;但它们对产品“文化味”却考虑不多,认为那都是文化人的事,消费者水平低不会加以计较。这便是一种很成问题的问题。不是么,商品本身就是一种物化了的文化,这种特别的文化能否更快更好地为人所接受,其中重要之点是这种物化了的文化在人们心中有无地位有无影响力。有不少企业缺乏竞争力,原因不在产品原材料不好,也不是做工不精细,而是文化含量低;不在服务的手段不足,而在于服务的文化品位还不能适应现代人的需要。有些企业家百思不得其解,认识不到产品文化含量对增强产品竞争力的作用。很多产品在功能、人性化、造型和色彩等方面,不能适应市场的需求。

  在社会、经济、文化相互交融的市场中,建立文化型产业是在高层面竞争的手段,也是目标,需要在企业发展过程中提高产品的文化含量,提高管理者文化素养,突出经营过程中的文化特征,全面提高产品的文化含量。产品的文化含量包括使用功能是否与时俱进,不断多样化;包括产品中所体现的人性化程度;包括产品款式造型和色彩符合现代人审美需求的水平。


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