3 高新技术企业差异化竞争战略[de]实施
3.1 降低顾客[de]价格敏感度
高新技术企业[de]差异化战略要求产品[de]创新，而创新意味着研究与开发[de]高投入。在创新导入期，由于市场份额有限，单位产品[de]成本较高，这就需要有较高[de]市场售价作支撑。这也就要求顾客对价格不敏感。一般来讲，顾客[de]价格敏感度与替代品有关，当顾客无法准确比较本产品与替代品[de]相关信息，或者本产品相对于替代品而言具有其无法代替[de]独特之处时，顾客[de]价格敏感度会大大降低。因此，在高新技术企业[de]竞争战略实施过程中，提供一种独特[de]、差别化[de]产品诉求是至关重要[de]。这种诉求[de]目的就是将本产品与其替代品区别开来，让它具有相当程度[de]垄断性，并依据这种存在于消费者认知中[de]垄断性实行撇脂定价，获取高收益。
3.2 优化顾客价值链，提高顾客价值
根据美国战略学家波特在《竞争优势》一书中[de]论述，企业竞争差异性优势[de]来源有两个，即要么使客户[de]价值链更有效率，要么能增加客户[de]价值链[de]差异性，进而使得其产品和服务具有差异性。对于高新技术企业来讲，第一，要重视提高产品[de]可靠性。高新技术产品[de]优点在于创新与高技术，而从另外一个角度讲，这就无可避免地带来可靠性较低[de]问题。原因在于这种新产品或新技术尚未得到充分[de]市场检验。因此，在战略实施过程中，差异化决不能以牺牲掉可靠性为代价。在实践中，高新技术企业[de]产品应该做到比其主要[de]竞争对手具有更大[de]可靠性。第二，要提供优质[de]服务。高新技术产业是服务性较强[de]产业，顾客[de]价值不仅取决于产品本身，更有赖于高质量[de]服务。这种服务不仅包括售前、售中和售后全过程[de]服务，也包括提供一揽子解决方案[de]服务。高新技术产品市场存在着严重[de]信息不对称，因此，通过为顾客提供送货、培训、安装、咨询、售后等一揽子服务，增加顾客价值是高新技术企业差异化营销[de]重要手段。第三，提高产品[de]柔性。高新技术产品[de]更新换代比较快，为了避免顾客[de]损失，打消顾客[de]疑虑，产品[de]柔性（兼容和升级）非常重要。提高产品[de]柔性就意味着提高了顾客[de]价值。
3.3 发挥价值信号[de]作用，提升顾客[de]价值认同
产品[de]独特价值能否创造有效需求有赖于顾客认同。高新技术产品市场买卖双方信息[de]不对称会影响产品独特价值[de]发挥。产品价值[de]不易感受性使得消费者在使用产品之前几乎不可能全面了解产品[de]独特价值和企业为实现这种价值所做[de]一切努力。因此，企业能否使得顾客清晰完整地感知、认同其产品[de]独特价值对于企业差异化竞争战略[de]成败起决定性[de]作用。
消费者行为学[de]研究表明，顾客是通过价值信号来感知、认同企业为顾客创造[de]真实价值并将其转化为感知价值[de]。真正决定和影响顾客购买行为[de]是感知价值而不是真实价值。真实价值是指产品与服务[de]独特性本身实际具有[de]对顾客[de]价值，它是生产厂商经过努力所实现[de]产品或服务在性能、质量等方面所达到[de]实际水平，无论顾客是否认同它都是客观存在[de]。感知价值是指顾客对厂商所创造[de]差别化或产品与服务[de]独特性对其带来[de]效益多少[de]认同程度，它可能大于、小于或等于真实价值。也就是说感知价值与真实价值是分离[de]。价值信号则是顾客用于推断企业创造价值[de]那些因素。一旦购买者不能通过价值信号正确地评价他们对产品[de]感受，真实价值和被感知[de]价值就会出现差异，真实价值将不能被顾客感知、认同，全部或大部分地转化为顾客[de]感知价值，那么企业为产品与服务独特性所做[de]努力就要宣告失败，其竞争优势自然也难以形成。因此，重视价值信号[de]作用，使之能将产品[de]独特价值和差异性完整有效地转化为顾客[de]感知价值是差异化营销[de]重点。在实践中，第一，要制定合理[de]价格。价格是价值[de]反映，合理价格一方面要依据市场均衡价格，另一方面要能体现出产品[de]独特性。第二，运用有力[de]促销手段。产品[de]知名度和美誉度是竞争成败[de]关键。合理[de]广告投入、高效[de]终端演示、个性化[de]产品包装都是差异化战略实施过程中有效[de]元素。第三，建立高效[de]渠道。现代企业竞争理论认为，市场竞争已经不再是一个企业与另一个企业之间[de]竞争，而是一条价值链与另一条价值链之间[de]竞争。因此，围绕最终客户[de]特定需求，通过提升渠道买方价值链[de]竞争优势，进而提升整个价值链[de]竞争优势是高新技术企业差异化竞争战略[de]本质。从这个意义上讲，企业内部价值链应通过渠道与外部价值链连为一体，通过强化整条价值链[de]优势来获取企业[de]竞争优势。
4 结束语
差异化战略是高新技术企业竞争战略[de]可行选择，并且高新技术企业实施差异化战略较之一般企业更具优势。但是，差异化竞争战略[de]成功有赖于高效率[de]执行团队，如何构建一个高效率[de]执行团队已经超出了本文[de]讨论范围，但它在某种程度上决定了差异化竞争战略[de]成败。同时，选择差异化并不等于放弃低成本，企业[de]最终目标是获取收益，而这与低成本是息息相关[de]，更何况，成本差异化也是差异化竞争战略[de]内容之一。从这个意义上讲，低成本应是差异化[de]应有之义。
参考文献
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