宏观调控背景下房地产的营销策略分析



  一、宏观调控对房地产市场的影响

  (一)加速行业优胜劣汰

  对于房地产行业来说,对于现金的依赖要比其他行业严重,其资金的主要来源是银行,银行利率的变化会使得房地产商的融资成本相应的增加,导致其生存压力不断加大。国家实施宏观调控,很多投机性的开发商便逐渐推入市场,促进行业的优胜劣汰。

  (二)增加了行业竞争公平性

  国家宏观调控使我国的房地产市场竞争变得更加公平。国家实施土地招标、拍标等政策,导致房地产开方法所获取的土地价格以及获取方式都公开化、透明化。对于房地产开发商来说,用竞标的办法获取土地,减少了其获取暴利的偶然性,很好的促进了整个行业的利润水平正常化,相应的减少了个别开发商为了追求暴利导致的投资过度化现象。

  二、宏观调控背景下房地产营销面临的问题

  (一)营销观念落后

  在房地产需求比较旺盛的时候,对于房地产开发商来说,以产品为主的自我观念比较强烈,缺少长期利益诉求,没有很好的保证客户的满意程度,营销观念缺乏以客户需求为导向的房产营销观念,还停留在“营销就是单纯的销售”的认识程度。很多开发企业片面的强调所谓的“卖楼”,没有进行营销观念的创新。在房产营销的时候也没有体现产品带给公众人性化的建筑空间和个性化的生活方式。

  (二)缺少营销规划

  很多房地产开发商在进行项目运作的时候,缺少相应的营销规划,在自我主观意识的驱使下进行产品市场定位。营销策划机构一般是被动的介入到后期促销中去,制定的营销规划盲目参照一些成功的营销案例,没有结合自身实际,也没有认真调查消费者的真实需求,缺少对消费者的购买心理分析。一部分开发商在房产销售商还停留在传统的产品阶段,没有很好的掌握竞争对手的营销状态,对自身的营销优势和营销经验缺少系统的分析。

  (三)营销模式不能适应市场需求

  1、营销缺乏品牌意识

  品牌是一个企业做大做强的标志,也是企业实力和信誉、服务的重要体现。房地产品牌包括企业品牌和产品品牌,是企业在消费者心中的形象代表,是为了更好的区分不同企业的不同产品。但是,在很多房产营销过程中,缺少相应的品牌意识,没有意识到品牌效应带给房地产企业的是比较高的附加值,根本没有真正的把品牌战略落实到企业房产营销中去。

  2、营销缺乏有效的沟通渠道和平台

  当前很多房地产营销都是依靠销售人员的推销以及广告,这些都是劝说手段。媒体喜欢房地产开发商,因为这个行业喜欢大肆的广告。他们认为广告做的越响亮,楼盘销售的就越好。事实上,这些猛烈的广告攻势未必能起到很好的效果,而且还增加了成本。开发商喜欢根据具体的资金回收状况来确定费用的具体投入,营销缺乏有效的沟通渠道和平台。

  三、宏观调控背景下房地产的营销策略

  (一)转变营销观念

  1、重新定位消费者

  最近几年,很多品质优良、户型结构比较合理,价格适中的低端房地产的人气比较旺盛,销售势头比较良好,而很多设计比较讲究,装修比较豪华,造价比较高的一些写字楼和别墅,在广告上冠以“欧陆风格”、“住宅新理念”等,销售的势头却不是特别好。因此,准确的进行市场定位显得非常重要。在进行市场定位的时候,要认真把握几个方面的原则:第一,当前市场规模要足够大,还要有比较好的发展空间;第二,目标市场竞争还不是特别激烈;第三,企业要有能力,也要有条件进入选定的目标市场。

  2、建立新型营销观念

  房地产企业在进行产品营销的时候,要重新建立新型营销观念,结合楼盘的实际状况制定营销模式。随着房地产市场的不断细化,消费者的需求也出现了多样化的趋势,不管哪一种建筑风格都很难单独占领市场。因此,房地产企业可以创新营销观念,树立全程营销观意识,以消费者为中心,制定差异化的营销模式,这样才能更好的吸引顾客的眼球,扩展市场占有率,甚至可以适当的增加产品的深度,促使产品占领市场,

  (二)提升营销规划的水平和实效

  1、完善营销策划的质量考评标准和体系

  国家实施宏观调控的主要目的就是让房地产市场变得更加公平、合理,这就意味着房地产行业的竞争会越来越激烈,营销策划对于房地产企业的发展意义重大。要把营销规划水平的评价下放到各个项目公司,根据出台的相关标准进行测评。因为具体的项目公司跟消费者更接近,能够更准备的理解和把握消费者,提高营销策划的效果。

  2、解决策划思想和设计方案之间的偏差

  由于涉及单位跟策划单位在沟通的时候存在问题,加上项目申报的时限,很难有效的贯彻策划思想。这就需要让建筑设计单位提前参与到房地产的营销策划中去,延伸营销策划,把策划的时间提早到创意期,这样才能实现营销策划跟创意的完美结合。

  (三)转变营销模式,逐步满足市场需求

  1、加强品牌管理,实行品牌营销

  信誉是一个品牌的重要核心,也是企业给于消费者吃的一颗定心丸,是企业赢得消费者满意的重要表现。房地产企业树立了品牌之后,其信誉度可以逐渐放大,从一个楼盘到一组楼盘,从一个品牌到一系列品牌,之后扩大到企业形象,进而放大企业的经济效益,结合开发商的短期利益跟长期利益,实现利润最大化。就当前情况来看,新楼盘的推出速度比较快,而且很多个性化、特色化、设计新颖、配套设施齐全的楼盘逐渐呈现在公众面前,那些注重品牌塑造的楼盘必然会引发新的行情。建立品牌,是一个楼盘质量的象征,通过品牌营销,能够提高楼盘的销售业绩。在人们对住宅质量提高要求的今天,提高住宅质量对于开发商来说非常重要。越来越多的开发商开始认识到品牌这个无形资产的重要性,开始把品牌意识逐渐提高到品牌行为的高度,开始展开品牌销售策略,加强品牌管理,从楼盘的策划到包装一直到市场推广到后期的物业管理,都要投入到品牌营销意识。

  2、积极开展网络营销和体验营销

  随着电子商务的快速发展,网络营销是其重要的组成部分,是传统营销跟互联网技术结合在一起的产物。网络为企业很客户之间搭建了一个交流的平台,而且这个平台的信息铺盖面比较广,传播的速度非常快,不会受到空间和时间的限制。房地产企业通过网络能够快速的跟客户进行对话,及时、方便的了解用户的需求。对于房地产企业来说,要积极的利用网络进行房产交易和管理。体验营销就是从消费者的情感、行动等方面重新设计经营模式,通过创造和出售体验让消费者在整个过程中留下深刻的印象。房地产开发商要有意识的用体验的心态去设计和建造楼房,提供一种愉快的体验产品,提高客户满意度。

  结论

  综上所述,随着社会经济的不断发展,我国房地产行业也进入了一个快速发展的阶段,人们的消费理念也在改变,开始进入服务营销时代。对于房地产起来来说,面对宏观调控这个大的社会背景,要认真研究新时期房地产营销所面临的问题,积极转变营销观念和营销模式,进一步满足市场需求,是企业在竞争中立于不败之地。