基于顾客维度的旅游企业绩效管理系统构建



  

   内容摘要:全球化是当前市场竞争的一个显著发展趋势,全球化彻底改变了企业原有的竞争边界,面对日趋激烈的旅游市场竞争格局,我国旅游企业迫切需要引入能够引导其管理变革执行力的管理系统来提升管理能力和企业竞争力,并最终确保其战略的有效实施。本文将利用鱼刺图战略分解法从顾客维度分析旅游企业“实现战略制导”的目标与指标,并在此基础上,构建我国旅游企业基于顾客维度的“实现战略制导”的绩效管理系统。

  关键词:旅游企业 绩效管理 关键成功因素 关键绩效指标

  

  维度是公司战略的基本关注点,绩效管理是将集体和个人的努力与企业战略目标相连接,并通过计划、组织、指挥、协调与控制的手段以实现目标的过程。

  “实现战略制导”的绩效管理系统,就是运用一种全新的绩效管理工具—平衡记分卡,将企业的战略落实到互为关联、相互支持的绩效计划体系,并将平衡记分卡融入到绩效指导反馈及考核激励中去,以此来推动企业的每一位员工自觉地去实现预定的绩效计划,从而确保企业“战略的制导”。

  平衡记分卡主要着眼于财务、顾客、内部运营和学习与成长四个互为关联、相互支持的维度及其内在逻辑关系,其中学习与成长解决组织长远的发展能力问题,是提高企业内部运营能力的基础;内部运营的规范化、科学化为顾客提供更大的价值;顾客获得的价值大小决定顾客对企业的满意度;而顾客的满意度和市场表现良好又是企业获得良好的财务绩效的基础;财务绩效是企业战略实施的目标。近10年的实践应用表明,财务占四大维度的60%绝对比重,是企业战略目标实现的根本,而顾客满意是驱动企业财务绩效的重要因素,约占四大维度的20%比重,显然,提高顾客获得、顾客保留、顾客忠诚、顾客满意、顾客创利等理应成为企业的关注焦点。顾客维度就是从企业利益相关者—顾客的角度确定实现企业战略制导的目标与指标。

  

  基于顾客维度分析旅游企业战略设定

  

  对旅游企业而言,顾客即“游客”,顾客维度即是以游客的眼光来看待旅游企业的经营活动,使旅游企业对为游客提供什么价值的服务形成清晰的认识。基于顾客维度分析旅游企业战略目标的设定与成功取决于战略实施的关键驱动要素,即稳定的规模化游客流。

  (一)目标游客的定位

  稳定的规模化游客流首先取决于目标游客的准确定位。因为不同类型的游客旅游动机与价值主张具有差异性,对于旅游产品或服务有着不同的偏好,如旅游高端市场的客户往往关注于旅游吸引物的特色、内涵、创新,关注于旅游过程中的心理体验、游憩环境、游憩服务设施、游憩活动、解说服务与游憩景点等;而旅游低端市场的客户则更加关注于旅游吸引物与旅游服务的价格。显然,目标游客的正确定位将决定旅游企业战略的“精确制导”。

  (二)顾客核心成果的度量

  顾客核心成果是企业在客户、市场方面要获得的最终成果,对旅游企业而言,一般包括游客满意度、市场份额、老游客保有率、新游客增加率及游客利润率等指标,其中游客满意度是游客流的关键,决定了老游客保有率、新游客增加率和游客利润率,而老游客保有率和新游客增加率则决定市场份额。旅游企业可通过对以上指标的度量,确定基于顾客维度分析的旅游企业战略目标的关键业绩指标(KPI/Key Performance Indicator)。

  (三)顾客价值主张的确定

  顾客价值主张一般取决于产品与服务特征、顾客关系、形象及商誉。对旅游企业而言,产品与服务特征一般包括旅游产品与服务的质量、价格、性能、特色与内涵等多方面的要素;顾客关系要求旅游企业在吃、住、行、游、娱、购等方面严格履行旅游合同,及时察觉游客在旅游过程中对游程安排、旅游景点、旅游设施、游览内容、旅游购物、旅游餐饮、住宿等方面的感觉,完善旅游售后服务;而形象与商誉除了取决于旅游企业的产品与服务特征之外,还和企业在品牌与形象方面的建设有关。显然,正确认识和了解游客价值主张是实现稳定的规模化游客流的保证。

  

  基于顾客维度分析旅游企业绩效管理系统

  

  (一)鱼刺图战略分解法

  鱼刺图是由日本管理大师石川馨提出的,故又名石川图。鱼刺图战略分解法就是在企业绩效管理方案设计过程中应用鱼刺图工具进行企业战略目标分解的一种方法,针对战略目标寻找关键成功因素(KSF),继而确定公司级关键绩效指标(KPI),再由公司级KPI分解到部门级KPI、每个岗位的KPI,使KPI形成一个因果关系网络,共同支持战略目标的实现。在鱼刺图中,鱼头表示为“战略目标重点”,大鱼刺表示为“主关键成功因素”,小鱼刺表示为“次关键成功因素”,次关键成功因素是对主关键成功因素的进一步分解。而关键成功因素是对企业的成功起关键作用的某个战略要素的定性描述,是满足业务重点所需的策略手段,是制定关键绩效指标的依据。

  (二)鱼刺图战略分解法下的旅游企业“战略制导”目标

  根据鱼刺图分解法,从顾客维度,构建旅游企业绩效管理系统,首先,必须明确定位旅游企业的战略目标,即“鱼头”;在此基础上,找出能保证其战略目标实现的主关键驱动因素,即“大鱼刺”,并进一步分解出次关键成功因素,即“小鱼刺”;最后,提取出反映个体/组织关键业绩贡献的评价依据和指标,即旅游企业关键绩效指标(KPI)。具体情况如表1所示。

  

  表1内容表明,旅游企业“战略制导”的最终成果,即“鱼头”,可定位为实现稳定的规模化游客流,而促成该成果的主关键驱动因素,即“大鱼刺”,主要包括游客满意度、市场份额、获得可盈利顾客能力和旅游企业品牌与商誉,由此进一步分解出的次关键成功因素,即“小鱼刺”,具体表现为,对游客满意度的测度,从游客“期望”和“感知”两个方面取决于六大因素,即可接触性、可靠性、响应性、保证性、移情性和价格与价值认识;市场份额取决于旅游市场竞争者数量、旅游企业经济实力、营销历史和现实的营销努力程度;可盈利顾客能力的获得主要取决于新老客户的数量、潜在客户数量及转化以及顾客忠诚度和创利数额;旅游企业品牌和商誉则关键取决于企业品牌的打造和形象的塑造。在此基础上,围绕公司的战略目标和实现目标的关键驱动因素(KSF),提取出具有可操作性和可测量性的关键绩效指标(KPI),如旅游景观吸引度、基础设施完善度、实际市场和相对市场容量及价值的占有率、老客户的保有率、新客户的增加率、潜在客户的转化率、旅游企业品牌的知名度和美誉度、旅游企业形象的综合指数等,使企业各部门和员工明白企业的要求以及自己应该做的,最终实现企业组织结构的集成化,提高企业效率。

  (三)旅游企业关键绩效指标(KPI)的提取

  关键绩效指标(KPI)是管理中“计划—执行—评价”中“评价”不可分割的一部分,是反映个体/组织关键业绩贡献的评价依据和指标,其指标内容最终取决于公司的战略目标。公司战略目标是长期的、指导性的、概括性的,而各岗位的关键绩效指标却是针对岗位而设置,着眼于考核当年的工作绩效,内容丰富,具有可衡量性。当关键绩效指标构成公司战略目标的有效组成部分或支持体系时,它所衡量的岗位便以实现公司战略目标的相关部分作为自身的主要职责;如果关键绩效指标与公司战略目标脱离,则它所衡量的岗位的努力方向也将与公司战略目标的实现产生分歧。因此,关键绩效指标是对真正驱动公司战略目标实现的具体因素的发掘,是公司战略对每个岗位工作绩效要求的具体体现。

  

  结论

  

  随着旅游市场竞争的加剧,旅游企业寻求生存的唯一利基在于如何提升组织经营绩效以达成战略。游客作为旅游活动的主体和核心要素,从顾客维度分析、构建旅游企业的绩效管理系统,有利于旅游企业战略目标的“精确制导”和旅游企业关键业绩指标的有效建立。

  然而,在实施上述指标时,旅游企业还应具备一些主、客观的必要条件,如薪酬等激励回报机制的支持、内部流程的优化、组织架构、岗位职责与任职资格体系的支持以及内部人员的支持与配合等。

  

  参考文献:

  1.苻全胜.旅游目的地游客满意理论研究综述[J].地理与地理信息科学,2005.9

  2.董观志,杨凤影.旅游景区游客满意度测评体系研究[J].旅游学刊,2005.1