浅析企业微信营销管理



  截至2014年6月,我国即时通信网民规模达5.64亿,比2013年底增长了3208万,半年增长率为6.0%。即时通信使用率为89.3%,较2013年底增长了3.1个百分点,使用率仍高居第一位。越来越多的企业开始进行微信营销的探索与尝试,试图增加企业的品牌效应,更好地推广企业的产品与服务。

  1 微信营销概述

  微信营销就是用户通过微信订阅自己所需的信息,或者商家通过微信提供用户需要的信息、推广自己的产品,从而实现点对点营销的方式。 微信营销的主要应用模式有六种,即朋友圈、扫一扫、摇一摇、附近的人、漂流瓶、公众平台等六种模式。

  “朋友圈”具有很强的社交分享功能,应用者可将要传播的信息通过自己的朋友圈进行快速分享,实现口碑营销的诉求。“扫一扫”功能可以直接扫描机构的二维码,进入机构的平台或下载页面,接收到机构的相关讯息,这是一种(Online To Offline, O2O)模式的营销手段。“摇一摇”通过摇手机或点击按钮模拟摇一摇,可以匹配到同一时段触发该功能的微信用户,从而增加用户间的互动和微信粘度。“附近的人”可以让应用者根据自己的地理位置查看周围的微信用户,而微信用户可以通过随时更换签名栏,发布需要传达的信息,类似于一种强制性的广告模式。“漂流瓶”模式可以帮助机构用户与受众就机构信息以语音或文字的方式进行随机的简单互动,以达到品牌营销的效果。“公众平台”通过应用者的订阅后,就可以随时接收到机构发布的信息,同时机构也可以对订阅者进行有效的数据分析以实现精准营销。

  2 企业微信营销的优势

  2.1 营销潜在客户多

  来自第34次《中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示,截至2014年6月,我国网民规模达6.32亿,互联网普及率为46.9%,其中手机网民规模达5.27亿,手机网民规模首次超越传统PC网民规模。中国网民的人均周上网时长达25.9小时,相比2013年下半年增加了0.9个小时。微信平台是基于移动互联网条件下开发的即时通讯工具平台,并致力于为人们打造一种全新的生活方式。现在,越来越多的人们习惯于用手机登陆微信接收各种资讯,并通过微信平台实现社交、生活、娱乐等诉求。微信平台的打造顺应了“社交、本地化、移动”(Social,Local, Mobile, SoLoMo)三者结合的互联网未来发展趋势,吸引了越来越多的人们来使用微信。智能手机和移动互联网技术的普及为微信营销的开展提供了庞大的潜在客户。

  2.2 营销定位精准

  相对于微博营销来说,微信营销的精准度更高。无论是亲朋好友的“朋友圈”,还是用户主动搜索的公众账号或者通过“扫一扫”、“摇一摇”、“附近的人”找到的企业信息,用户微信平台主要是建立在用户自己的偏好选择上的,对于信息接收的意愿较大。同时,微信为企业提供了位置定位(Location Based Service, LBS)等技术优势,企业推送的每一条信息都可以准确地送达用户,每位用户都可以及时接收到信息。此外,企业还可以选择营销信息发送的范围对象,企业通过大数据条件下分析筛选出的小数据,制定专属信息发送给特定消费者群体,可以有效的减少营销信息推送效果差的情况。定位精准这一特点为企业利用微信平台开展营销活动提供了点对点的精准化营销,大大提高了营销的有效性。

  2.3 营销创意空间大

  微信技术不但支持文字、图片信息的传输,还支持语音、视频,超链接等形式的信息传输。微信在平台上还通过“扫一扫”、“摇一摇”、“附近的人”等多种方式使移动互联的虚拟社区与现实生活中的营销活动相联系。企业的相关信息可以被消费者以二维码的方式扫描并添加关注,构建起微信营销的信息推送平台,还可以通过“附近的人”查找来完成现实的销售活动。微信平台还推出了“扫街景”这一功能,这是微信向物联网进军的有益尝试。可以说,微信技术的开发为企业微信营销创造出了极富想象力的空间。企业可以根据微信这一“富媒体”的多种技术和功能并结合企业实体的营销计划,开展各种创意的营销活动。腾讯公司目前还在不断开发和完善微信平台的社会化功能,未来企业可以结合移动支付、手机游戏等方面的功能开展更具有创意性的微信营销活动。

  3 企业微信营销的管理路径

  3.1 专人推送信息

  目前,很多企业认为微信营销平台就是需要一部手机和一位员工,按时发送一些与本企业产品服务相关的图片和文字,这就是微信营销平台的主要内容。还有很多专家学者认为微信平台的运营成本低,适合企业营销推广。其实,微信平台若想达到较好的营销效果,必须要由了解本企业产品服务情况并具备一定传播媒介素养的专门人员进行平台的维护和运营。微信推送什么种类的内容,是简短产品服务信息文字配上图片,还是推送一些软性文章,让用户在获取知识的同时收到产品服务信息,亦或是企业在周末或节假日主动推送一些相关的打折信息;对于微信推送的时间频率,是每天推送一次、还是两三天推送一次、亦或是每周定期推送;对于微信推送的手法,是简单的文字图片,还是使用链接方式连接到企业的网站,亦或是与其他线下营销相配合,引导消费者进行线下的实际购买。如果想达到较高的营销效果,企业必须配备专门人员对微信营销进行系统的设计,并需要结合企业的线下营销活动。

  3.2 微信营销定位

  微信营销若想达到理想的效果,企业还需要对微信营销进行定位。企业要合理分析自身的产品或服务的性质特点、营销推广受众人群的偏好,受众的媒介素养与阅读习惯以及企业自身具备的营销优势资源等多方面的信息。同时,企业还要紧密结合微信平台技术与功能的不断升级,来确定企业微信平台的角色风格以及微信营销平台推送信息的内容风格,为消费者提供一个定位明确清晰的微信营销平台。目前,很多企业还没有很好地研究微信营销的定位问题,只是简单的推送文字和图片等产品或服务信息,推送信息毫无个性化的设计安排,甚至有的企业微信营销就是推送生硬的销售信息。这些做法并不能很好地实现微信营销的效果,甚至会引起消费者的反感,严重的还会让消费者取消对企业公众平台的关注,影响消费者的忠诚度,损害企业的品牌形象。在海量信息的现代社会,大多数消费者只能在有限的“碎片化”的时间里阅读“碎片化”的信息。明确清晰的微信营销定位可以帮助企业推送更有价值的营销信息,也可以帮助消费者在面对大量复杂信息时轻松选择出自己需要的信息,从而完成微信营销的整个过程并高质量地实现营销目的。

  3.3 配合现实营销

  微信平台的营销目的是在最大程度上塑造企业的品牌形象,增强消费者对企业的忠诚度,最终扩大企业产品或服务的销量。微信技术为企业开展线上线下的整合营销活动提供了可能性,企业应该重视开展产品或服务的线上和线下相结合的营销模式。根据微信平台的不同技术与功能,企业可以通过多种方式方法完成O2O营销。例如:企业可以让消费者扫本企业的二维码,对本企业的微信公众号进行关注,定期向消费者推送实体店的打折促销信息,鼓励消费者在现实生活中完成消费行为。企业还可以对消费者信息进行客户关系管理(CRM),基于CRM基础之上,企业可以在微信平台开展会员服务,为会员提供查询、兑换、抽奖等各项专属服务,进一步加强会员和企业的联系,增强会员的品牌忠诚度,最终实现企业实际销量的增加。此外,有些企业还根据自己产品和服务的特点,利用微信平台发布线下活动的通知,定期组织消费者进行线下的营销互动活动。有些出版社定期推出新书发布签售会的时间地点,通知读者前往购买并与作者现场交流。有些汽车的销售企业,还会定期在微信平台推送车友会外出旅游的活动安排,组织有共同爱好的车友们结伴出发旅游。这些O2O营销活动激发了消费者参与企业活动的热情,在提高忠诚度的同时,还宣传了企业的良好品牌形象,最终实现了企业产品和服务的销售。