民国大学课堂的体验性消费



  “如果认真翻阅一下《名师讲义》,一定会有与众不同的感觉。”这是天津古籍出版社社长刘文君2006年接受《中华读书报》记者采访时的结束语。那时,《名师讲义》丛书已得到读者的认可和好评,也被业内人士视为天津古籍社的品牌图书。但刘文君或许没有想到,天津古籍还未来得及充分享受“老讲义”这块招牌带来的荣耀,一股“老讲义”丛书出版风就已在图书市场悄然刮起。

  到了2009年,当天津古籍出版社历时7年完成了第一批18部老讲义出版时,一个强劲对手——“老北大讲义”系列已在图书界掀起波澜。该丛书由时代文艺出版社出版,共21部,内容涵盖了民国时期北京大学25位文科知名教授的33种讲义。北京大学在我国知识界教育界的独特地位,讲义编撰者的盛名,都为该丛书赢得了极高的人气和社会关注度。紧随其后,湖南人民出版社在2010年推出了“老清华讲义”系列,共9种,梁启超、王国维、闻一多、杨树达……一连串清华国学院大师的名字成为最有力的市场保障。三套丛书成鼎立之势,引领了一股“老讲义”出版风,以至于鹭江出版社2003年推出的“名师讲义丛书”也搭上便车,摆脱了之前默默无闻的处境,赢得了市场的关注。时至今日,这股“讲义风”仍未止息,辽宁人民出版社编选的“大家讲义丛书”仍在不断问世;很多学术著作被冠以“某某讲堂”“听某某讲某某”的名号不断再版。

  一、“老讲义”营销:卖点何在

  讲义,起初指讲说经义,或讲说经义的书。到了宋代,开始指经筵进讲的讲稿,王应麟在《困学纪闻》中就有“古之讲经者,执卷而口说,未尝有讲义也。元丰间,陆农师在经筵,始进讲义”的表述。讲义之可资“面对面”讲授的含义可谓古已有之。今天的讲义,指课堂讲授之要义,既包括教师为课堂讲授而编写的讲稿资料,有时也包括学生随堂记录的听课笔记。因此,一提到讲义,便很自然地与课堂、师生、面对面几个词联系起来。而出版社也敏锐抓住了讲义的这些内涵,将其融入图书营销,推动了21世纪初这一波“老讲义”出版热。

  课堂、师生、面对面,围绕这几个关键词,几家出版社祭出了各自的营销手段。天津古籍出版社强调“重现大师课堂”,宣称他们的“名师讲义”系列“视角独特、见解精辟,再现了诸位名师当年在大学讲授的经典课程”;时代文艺出版社则为“老北大讲义”丛书配以“重访老北大,敬聆大师言”的推荐语,意在突出“面对面”的现场感;湖南人民出版社在“老清华讲义”的封底处附以学生的课堂回忆——“他走上讲台,打开他的讲稿,眼光向下面一扫,然后是他的极简短的开场白,一共只有两句,头一句是,‘启超没有什么学问——’眼睛向上一翻,轻轻点一下头,‘可是也有一点喽!’”这几句出自梁实秋,寥寥几笔,勾勒出梁启超的讲台风采,传神的同时,也将这部《中国文学讲义》置入当年的清华讲堂,纸面上的文字也仿佛化作大师的声音,走入读者的听闻。

  解读此番“老讲义”的营销手段,不妨借用近年会展业普遍认可的理论——情景体验理论,即不再单纯突出产品的基本功能和价位,而注意将产品置入消费者期待的环境氛围中,将挑选商品转化为体验生活。出版民国老讲义,注意挖掘“讲义”自身的情境性内涵,通过广告语的渲染,在读者脑海中重构当年的课堂环境,将讲义文本置于名校、名师、名课的情景之中,给单纯的文字阅读辅以虚拟的课堂体验,由此,读者选择购买“老讲义”,实际是选择了自己的文化想象与体验。

  这本是朱自清在清华园讲授中国诗时所用的讲义——清华园的汉白玉校门——讲台上清瘦的穿长衫的身影——儒雅而清晰的扬州口音——粉笔与黑板摩擦的吱吱声,笔尖从纸笺上划过的唰唰声……这类似新浪潮电影脚本的东西,或许在很多老讲义读者的脑海中都曾上演过。

  几组民国“老讲义”丛书的出版营销,不是简单的文字灌输,而是利用人们关于讲义的认知和课堂学习经验,通过略带煽动性的语言,引导读者自行建立虚拟的阅读情景,把图书选购转化成文化体验,进而获得读者青睐。讲义成了一座虚拟的桥梁,几套丛书的出版,不仅满足了当下受众民国文化想象的需要,也使这种想象不再是简单的符号,当年的名校氛围、大师风采,如在目前,具体而生动。由文字而想象,由想象而声音的流程,也更新了读者的图书阅读体验。

  二、“老讲义”史料:价值几何

  今之所谓“老讲义”,多编撰于民国,盛行于我国大学分科教育之初创期。彼时,大学课本匮乏,教师的课堂教学多采用外国课本,而国文、历史、哲学这些脱胎于传统国学的学科,可资借鉴的外国资料非常有限,编撰、印发讲义也就成为当时多数文科教授的做法。北大、清华等知名学府,名师众多,他们所编讲义不仅在校内印行,在学术界也有广泛影响,或自行整理出版成为各学科初创期的奠基之作,或手稿深藏传于弟子,由后人公之于世,这就是我们今天看到的“老讲义”之前世。

  流连名校,倾听师教,赞叹才学……伴随这波出版热,“民国讲义”一下子与学术经典画了等号,但需要指出,这只是一种错觉。民国高校,部属十余所,省属数十所,编撰印发的讲义成百数十且良莠不齐,仅少数学界翘楚、师资名流的讲义有幸保存至今,而多数大学多数教师始终默默无闻,他们的讲义也无法在学科史和教育史上留下痕迹,随着时间灰飞烟灭。因此,今之“老讲义”只可算作民国讲义中杰出且幸运的例证,我们借由“老讲义”回望民国教育,也只能算作管窥罢了。

  “管窥”预示了“老讲义”独特的教育史料价值,我们也应该以独特的眼光看待这些史料。民国大学分科教育初创,探索学科创办时间、初始形态,一直是民国教育史研究的热点。对于这类研究,“老讲义”显得过于松散不成体系,难以与学科发展逐步对应。但如果我们换一种视角,以福柯的谱系学视角考察学科史,那么某一学科究竟从何时、以何种方式诞生,就成为可以回避的问题,而那些伴随学科初创而集中涌现的现象和事物则成为研究的重点。换句话说,如果我们不做历时和定性的考量,转而关注学科初创期散点的形态样貌,那么讲义的史料价值则得以突显:讲义的结构即意味着当时的一种教学方式,讲义的体例特征渗透着当时的一种学程安排,讲义的语体形态流露出一种讲台风格,讲义的出版状况则牵扯着学术发展进程与学术圈的成型。“老讲义”蕴涵着学科初创年代的“蛛丝马迹”,今所见“老讲义”尚未(也很难)与当时的学科发展步伐一一对应,更不足以充分体现学科发展的内在规律,但它们都是历史的真实存在,能够折射出当年学科发展的多个片段。