商业转型时期传统百货零售企业全渠道应用研究



  一、传统百货零售业经营环境分析

  任何企业都是社会大环境中的一个分子,都不可能脱离环境而独立生存。营销环境是指影响企业营销活动及其目标实现,而企业营销部门又难以控制的各种因素和动向。企业必须不断研究其赖以生存的营销环境,及时调整营销战略,才能真正做到适者生存。面对新世纪引发的一系列新的挑战:网络经济的崛起、消费者购买行为的变化、商业技术的发展,传统百货零售企业要想生存和发展,只有顺应环境的变化,调整营销战略。

  (一)网络百货零售市场快速发展

  2013年,我国网上零售市场增势迅猛。据互联网信息中心公布,截至2013年6月,我国网上购物网民已达到271亿人次;据电子商务研究中心公布显示,2013年1-6月我国网上零售总额为8798亿元,较上年同比增幅为79.8%,其中4-6月为4612亿元,较上年同比增幅为84.3%;根据艾瑞咨询提供的数据,我国网络零售2013年7-9月交易规模为4547.6亿元,同比增幅为42.4%。2013年前三个季度我国网络零售总额超出1.3万亿元,同时也高于2012年全年的网络零售总额。

  2013年“光棍节”期间网络促销活动再创新的“井喷”纪录:当日仅天猫支付宝成交金额就高达350亿元,同比2012年增加了近84%;同日银泰百货精品旗舰店销售额达近3800万元,几乎是2012年银泰旗下29间实体店平均每日的销售总和,相当于2012年银泰同日网络销售的6倍。苏宁也在当日刷新单日销售纪录。据我国电子商务与信息化权威部门预测:2014年我国有望在网购总额上超过美国。

  (二)消费者价值观念的转变

  成功的营销要求企业对客户有充分的了解。全方位营销导向意味着彻底理解顾客,即要对顾客的价值观和日常生活中所发生的变化有360度的观察,这样才可确保以适当的渠道向合适的顾客销售合适的产品。

  当今,大部分消费者的价值观念已发生深刻变化:财富与快乐无关,消费者的快乐来自商品,实现自我的需要是消费者快乐的源泉,花钱买体验是快乐的渠道。消费者价值观念转变主要体现在:(1)从需要产品转变到要求体验。消费者愿意为经历、体验付出更多的钱;(2)从大众化转变到要求定制化、专业化。非主流、个性化、独一无二是消费者追求的方向;(3)从富人主导转变到民主消费(奢侈品牌大众化)。新消费群体冲动、年轻、不十分富有但喜欢奢侈品牌的衣服;(4)从想要新品转变到要求现时新品。企业要给消费者提供现时新品,必须改革供应链。比如:zara这个快速时尚公司,一星期两次送货,保证每家店铺根据顾客喜好提供不一样的产品,甚至有一些店铺每36小时提供新款来保持顾客新鲜感;(5)从个人消费转变到社区群体。目前,有许多消费者都喜欢公益事业(如慈善事业、保护环境)等,零售商会应创立一个由消费者组成的在线网络社区,根据群体消费者的喜好提供相关服务和信息,促进产品销售。

  (三)信息技术发展势头不容忽视

  市场资本主义的本质是动态发展,并容忍技术变革带来的创新性破坏作为进步的代价。晶体管的出现影响了真空管行业,数码相机的出现冲击了胶卷行业,电视夺取了报纸的读者,互联网的出现不但对电视、报纸市场产生巨大影响,而且对信息的沟通、传递以及商品销售渠道都产生深远的影响。在线收集营销情报较传统的情报获取更加快捷有效,利用互联网、在线顾客评论社区、聊天室、论坛、微信和博客上披露的信息,不仅能将顾客的体验或评价传播给潜在的购买者,而且可以传递给寻求竞争对手和消费者信息的营销人员。建立忠诚顾客群是每一个企业的核心任务,企业能创造的唯一价值来自现有顾客和未来顾客。企业正是通过准确定位获得顾客、维系顾客、培育顾客而获得成功,没有顾客就没有企业。传统零售企业对客户大多采用“静态定位”,只知道目标客户群是哪些,却很难了解客户来店的原因及消费者来店的间隔时间等,因此难以为客户提供一站式的购物体验及复合型的业态组合。应用动态定位、大数据等新技术,零售企业能更精准定位,从而使这些问题都得到解决。网络零售的高速发展对传统零售业造成严重的威胁,根据调研数据显示:2006-2013年全国网络零售额占社会消费品零售总额的比重从0.3%增加到10%,增加速度远高于实体商业;传统零售企业应用新技术转变商业模式迫在眉睫。