从战略管理看KKD公司市值下降问题



   一、公司战略管理的含义及作用

  战略管理是指一个组织或企业在一定时期的长远发展、目标、发展方向、资源配置等方面所做出的决策。企业在激烈的市场竞争中求生存,这就要求企业从自身实际出发,结合市场环境对未来做出整体的谋划。所以企业掌握科学的方法做好战略管理法分析对企业长期发展有着重要作用。

  公司战略管理主要是对企业未来发展的预测,这就强迫企业考虑公司长远利益,重视技术与人才的开发,这可以给企业发展带来充足的后劲。制定发展战略能有效的克服短期行为,使企业掌握发展的绝对主动权。这样不仅调动了工作人员的积极性,也将总体与局部结合了起来,提高了协同效应。企业长期发展的过程并不是一个闭门造车的过程,是依托市场环境一步一步发展而来的。然而市场并不是一层不变的,这就要求管理者重视经营环境的研究,预测未来环境变化的趋势。

  二、事件回顾

  2000年,作为华尔街炙手可热的品牌公司,Krispy Kreme Doughnuts(以下简称“KKD”)在纽交所上市;上市后三年内公司在经营业绩、品牌价值等方面经历了数年的连续飞跃,市盈率一直保持较高水平,2003年达到了经营顶峰;而在2004年5月,经历负面财务信息披露加上会计处理遭到质疑的KKD公司,宣告了上市以来的首次大幅亏损。在2000年4月上市成为当时最大的IPO后,股价迅速涨到$40.63,公司市值接近5亿美元,然而2004年5月7日,KKD作为一个公开上市的公司首次对外宣布负面的报告,股价随即下跌30%,到2005年1月,股价仅为每股$10以下。经过又将近十年的发展,KKD公司经过多次改革,目前市值约为10.83亿,股票价格近期保持在每股$16左右。KKD公司的市值降低究竟由哪些原因导致呢,下文将进行分析。

  三、KKD公司市值下降战略管理分析

  KKD公司在IPO后宣布了一个激进的战略,要在五年内将门店数量由144家增至500家,与此同时,公司计划扩张至全球。结合十年来该公司的发展,我们分析出该公司的战略管理问题主要体现在以下几个方面:

  1、高速扩张战略导致效益变差

  KKD自上市以来,即和其他公司一样,面临着要快速增长,且每个季度都要持续增长的压力。自2000年开始,KKD门店数量翻了3倍,增加至427家店,遍布45个州、4个其他国家、2万个超市和便利店以及其他“店外”销售点。表1为KKD主要扩张地区分布。

  显然,公司快速的扩张正是反映了这一想要永远保持增长的长期目标。而不幸的是,扩张阶段已开业的太多家地段很差、业绩不佳的门店最终面临关闭(见图1:2003—2006年KKD公司数量比较)。那些看似狂热的扩张并没有达成所有加盟店都能够热卖的愿望,反而在2005年特许经营公司的数量大幅度下降。因此我们有必要探究KKD公司扩张迅速却较多数量的加盟店未能持续经营的原因以及门店数量和KKD公司整体利润的内在联系。

  (1)特许经营存在目标冲突

  特许方的目标是销售最大化,从而收取更多的特许使用金,因此KKD很大程度上只专注于母公司层面的收入和利润的增加,不顾加盟店的抗争。而加盟店则需要实现利润最大化,追求单个加盟店的获利性。这就造成了双方本质上的冲突。据查阅资料,当KKD公司在某一市场上增加一家加盟店便可以使公司销售增长50%,无论该加盟店自身盈利与否。且KKD报告显示2003到2004年第二季度,销售增长了近15%,但是同期单店销售额仅增长了0.1%。证券交易委员会(SEC)于2004年7月以非正式方式询问KKD关闭几家特许经营店的事宜,得知即使公司的店铺不断增加,但是作为零售业关键衡量指标的每周销售额却不断下降(见表3:KKD销售收入)。

  如此的反差很好地说明了门店数量的大幅增长未能和门店利润成正比,那么加盟店数量的快速增长往往是特许商为了实现自身特许使用金的增长而采取的目标政策,这种单一的增长目标势必是不合理且不长远的。后2004年8月报告显示“新店显著减少”,当年新开门店的数量从早前宣布的120家减少为60家左右,特许经销商并未强烈希望加入其系统,且同年度下半年,分析师们对KKD的股票表示越来越悲观。由此可知,长期以往,KKD在没有注重单店盈利能力的发展观下过快扩张会因各加盟店的竞争加剧而损害整个系统,且导致特许商加盟意愿的减退,损害品牌形象。

  (2)特许加盟政策失误

  通过查阅资料,2003年KKD通过销售要求的混合机和多纳圈制造机,KKD生产配送部门迅速获得了1.527亿美元的收入,占该年销售的31%。首次购买设备的单价是40万美元一套,KKD能从中获利20%以上。由此可见KKD在对待出售设备和原料问题上把加盟商的购买力当作实实在在的利润中心,甚至所抬高价格出售。如此特许方获得了超额利润,但对加盟商来说,不仅要和其他加盟店分享市场,还要面临买昂贵设备的障碍,而对于能否开拓市场的潜力,公司并没有给予帮助,失去了利益的协调。

  然而大多数成功的特许经营企业都在特许使用金基础上建立业务,而不是靠出售设备。长期而言,加盟店赢利了就能不断支付特许使用金,特许经营企业也更容易成功,与之密不可分的母公司也能实现更稳固的利润增长。显然KKD这种使得公司和加盟店利益分离得模式最终损坏了加盟店的利益。