如何实现文化营销 - 文化建设


  文化作为我国十二五规划的重点支柱产业,愈来愈受商家的亲睐和厚爱。各行各业纷纷围绕文化大做文章,众商家希望通过文化营销来培育企业市场竞争力,开辟新的蓝海。然而,目前在洗涤日化行业,能在文化营销方面深入持续开展下去并取得成效的企业廖廖无几。这主要是企业对文化常识及在其上衍生出来的文化营销知识知之甚少的缘故。

  一、关于文化

  首先,我们来了解一下文化的定义及分类。

  文化的定义:

  古往今来,关于文化的定义众说纷纭、莫衷一是,霍夫施泰德说“文化是人类思想和行为的信息,是解决问题的工具”;爱德华?霍尔说“文化差异是无形的,营销者若是忽视这些差异,将不仅伤及公司且伤及营销者个人事业”。霍奇森说“文化就像‘丛林’,‘丛林’虽难过,但是努力和耐心却是常常能赢得成功”,综合上述说法,我们给文化下的定义就是一群人共同拥有、认知并世代相传的价值观、宗教、符号、信仰和思维方式。

  文化的分类:从营销角度,我们将文化分为:1)社会文化(大文化),包括全球文化、中国文化及区域文化;2)行业(产业)文化;3)企业文化(品牌);4)产品及服务文化;5)顾客亚文化等。

  1)社会文化:是与广大群众生产和生活实际紧密相连,由广大群众创造,具有地域,民族或群体特征,并对社会群体施加广泛影响的各种文化现象和文化活动的总称。

  广义上的文化指人类社会历史实践过程中人类所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义上的文化是指社会的意识形态以及与其相适应的文化制度和组织机构。

  2)产业文化(行业):就是各行各业按照工业标准,生产、再生产、储存以及分配产品和服务的一系列活动。从产品的工业标准化生产、流通、分配、消费的角度进行界定。

  3)企业文化:是企业个性意识及内涵的总称,其能以企业组织行为所体现。具体指企业全体员工在企业运行过程中所培育形成的、与企业组织行为相关联的、并事实上成为全体员工主流意识而被共同遵守的最高目标、价值体系、基本信念及企业组织行为规范的总和。

  4)亚文化:又称小文化、集体文化或副文化,指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯,与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象,指在主文化或综合文化的背景下,属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式,一种亚文化不仅包含着与主文化相通的价值与观念,也有属于自己的独特的价值与观念,而这些价值观是散布在种种主导文化之间的。人种的亚文化、年龄的亚文化、生态学的亚文化等。如年龄亚文化可分为青年文化(如80后、90后、21世纪后)、老年文化;生态学的亚文化可分为城市文化、郊区文化和乡村文化等。

  其次,我们再来探讨一下关于文化因素和中国社会与文化的结构分层。

  文化因素:

  文化是人类欲望和行为最基本的决定性因素,人类行为大部分是通过后天的学习形成的,每个人从小到大在社会中通过其家庭和其他机构的社会化过程学到了一系列基本的价值、知觉、偏好和行为的整体观念。

  亚文化群体的类型:每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体,如民族群体、宗教群体、种族群体、地理区域群体等。

  社会阶层;社会阶层是指一个社会中具有相同的同质性和持久性的群体,它们是按等级排列的,每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。

  文化作为我国十二五规划的重点支柱产业,愈来愈受商家的亲睐和厚爱。各行各业纷纷围绕文化大做文章,众商家希望通过文化营销来培育企业市场竞争力,开辟新的蓝海。然而,目前在洗涤日化行业,能在文化营销方面深入持续开展下去并取得成效的企业廖廖无几。这主要是企业对文化常识及在其上衍生出来的文化营销知识知之甚少的缘故。

  一、关于文化

  首先,我们来了解一下文化的定义及分类。

  文化的定义:

  古往今来,关于文化的定义众说纷纭、莫衷一是,霍夫施泰德说“文化是人类思想和行为的信息,是解决问题的工具”;爱德华?霍尔说“文化差异是无形的,营销者若是忽视这些差异,将不仅伤及公司且伤及营销者个人事业”。霍奇森说“文化就像‘丛林’,‘丛林’虽难过,但是努力和耐心却是常常能赢得成功”,综合上述说法,我们给文化下的定义就是一群人共同拥有、认知并世代相传的价值观、宗教、符号、信仰和思维方式。

  文化的分类:从营销角度,我们将文化分为:1)社会文化(大文化),包括全球文化、中国文化及区域文化;2)行业(产业)文化;3)企业文化(品牌);4)产品及服务文化;5)顾客亚文化等。

  1)社会文化:是与广大群众生产和生活实际紧密相连,由广大群众创造,具有地域,民族或群体特征,并对社会群体施加广泛影响的各种文化现象和文化活动的总称。

  广义上的文化指人类社会历史实践过程中人类所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义上的文化是指社会的意识形态以及与其相适应的文化制度和组织机构。

  2)产业文化(行业):就是各行各业按照工业标准,生产、再生产、储存以及分配产品和服务的一系列活动。从产品的工业标准化生产、流通、分配、消费的角度进行界定。

  3)企业文化:是企业个性意识及内涵的总称,其能以企业组织行为所体现。具体指企业全体员工在企业运行过程中所培育形成的、与企业组织行为相关联的、并事实上成为全体员工主流意识而被共同遵守的最高目标、价值体系、基本信念及企业组织行为规范的总和。

  4)亚文化:又称小文化、集体文化或副文化,指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯,与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象,指在主文化或综合文化的背景下,属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式,一种亚文化不仅包含着与主文化相通的价值与观念,也有属于自己的独特的价值与观念,而这些价值观是散布在种种主导文化之间的。人种的亚文化、年龄的亚文化、生态学的亚文化等。如年龄亚文化可分为青年文化(如80后、90后、21世纪后)、老年文化;生态学的亚文化可分为城市文化、郊区文化和乡村文化等。

  其次,我们再来探讨一下关于文化因素和中国社会与文化的结构分层。

  文化因素:

  文化是人类欲望和行为最基本的决定性因素,人类行为大部分是通过后天的学习形成的,每个人从小到大在社会中通过其家庭和其他机构的社会化过程学到了一系列基本的价值、知觉、偏好和行为的整体观念。

  亚文化群体的类型:每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体,如民族群体、宗教群体、种族群体、地理区域群体等。

  社会阶层;社会阶层是指一个社会中具有相同的同质性和持久性的群体,它们是按等级排列的,每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。

  中国社会与文化的结构分层

  中国社会由下而上共分四个阶层,有各自的流行文化,他们对洗涤日化产品的需求和服务也相应地有所不同,企业可以根据文化结构层次的不同族群进行市场细分,制定相应的文化营销方案。

  1)流行粗俗文化、大众文化:位于三角形的底部,包括草根阶层,包括失业者、退休者、蓝领及所有社会闲散流浪人士等,这一族追求的是廉价耐用的产品和

  实在的服务;

  2)流行大众文化、杂碎文化:位于社会文化结构第二层,包括主力劳动者,包括中下白领、务员等,这一类型的消费者看重商家提供的实在、实惠、实用的产品和服务;

  3)流行小资文化、精英文化:位于社会文化结构第三层,包括中产阶级,包括高级白领、专业人士、经理人、中下企业主、中级公务员等,这一消费族群追求品牌、品质和另类的产品和服务;

  4)流行精英文化、权威文化:位于社会文化结构第四层,属于决策者阶层,包括高级企业主、高级专家、学者、文化精英、高级公务员等,他们讲求独特、高质、优质、品位、奢华的产品和服务。

  二、关于文化营销

  首先,我们要掌握文化营销的定义。

  文化营销的定义

  文化营销是指企业营销活动中有意识地通过发现、培养或创造某种核心价值观念,并且针对企业面对的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应和沟通策略,以实现企业经营目标的一种营销方式。文化营销的实质性内涵在于核心价值观念的培养和塑造,以文化为媒介,产品和服务做载体,通过策略的调试达成与顾客及社会公众全新的利益共同体关系,达到顾客满意的目的,进而实现企业经营目标(经济的、社会的、环境的)和综合效益的一种营销方式。法国欧莱雅化妆品集团前总裁曾经说过:“在一定概念上讲,化妆品产品的竞争实际上就是文化元素和历史积淀的博弈,时尚文化和人文历史的角逐、将有效构成了未来化妆品企业的核心竞争力。”

  再次,我们来剖析一下日化洗涤企业在开展文化营销时存在的问题。

  文化营销的六大误区

  由于对文化营销的曲解和误解,目前在日化行业开展的文化营销存在以下六大误区:

  误区一、应激性差异化被迫行为:具体表现为,各企业在拼玩品牌、拼玩服务、拼玩价格后,为了掌握竞争的主动权,实现产品和服务的差异化突围,于是被迫玩起了玄妙和低成本的文化牌。如玩起“他、她”男性彩妆文化、女性洗涤用品文化等。

  误区二、促销贴金术短期行为:为了“掩护”促销,让“促销”出师有名、堂而皇之,而又不至于伤筋动骨,故不少企业巧借文化牌来营销,文化促销一周两周就结束了,如开展母亲节、父亲节买日化产品送旅游等等。

  误区三、杂糅叠加油水分层机械行为:文化很生硬地与产品和服务“拉郎配”,造成文化是文化,产品和服务还是原来的自己,文化渗透不入产品和服务中去,而产品和服务又找不到让文化融入的端口,最终弄得油水分层不伦不类的,如针对红颜色系列化妆用品开展红歌比赛,没有诠释红色文化与企业红色化妆品的内在关联性,一味地牵强附会的“与红会红”,最终无法让文化软着陆。

  误区四、金玉其外、徒有其表肤浅行为:不少企业引入大文化进产品和服务中来,文化外壳很华丽,但底蕴却不足,文化架势很庞大,但是文化张力却很弱,最终空壳文化轻飘飘,而且喧宾夺主。如某日化企业开展生态护肤系列文化论坛,美容安全主题紧扣时势旗帜鲜明很吸引人,但是所统筹组织的系列美容安全文化普及轻描淡写、空空如也,最终弄得鸡飞蛋打。

  误区五、凭空捏造、颠三倒四人造行为:这类企业既不在社会文化背景、特定文化事件上,也不在企业文化上做文章,而是出奇招,利用假大空猎奇的手法来进行文化营销,如某企业为烘托本非名贵的化妆品的档次,推出了天价香水,并以此为由头开展所谓的“奢华文化”的营销。

  误区六、有头无尾、不了了之投机行为:这类企业开展文化营销或为标新立异进行新闻炒作,或是被迫跟风随大流“集体裸奔”,在还没吃透文化营销精髓和要义的前提下,就开展文化营销,往往虎头蛇尾、雷声大雨点小。

  三、日化企业如何开展文化营销

  1、决定文化营销成败的三大基础因素

  成功的文化营销应能既很好地适应特定的本土社会文化背景和环境,又能很好地融入具有时代特征的特定的文化事件和符合品牌的个性和品牌文化建设路径。

  基础因素一:放眼寰宇、时空交错,适应社会文化背景和环境

  社会文化背景和环境包括物质文化、社会制度、人和宇宙、人与自然、科技、哲学、美学、宗教、语言艺术等,文化的根基是人文,而人文是融入国家、民族文化这个大背景中的,成功的文化营销应能很好地适应特定的本土社会文化背景,文化营销属于一种企业的微观活动,它将本土的文化模式、民族的发展历史、传统观念、价值观念、语言行为等融为一体,在民族文化的基础上进行文化营销。将企业形象、产品品质与贴切文化内涵水乳交融。例如

  百年润发,提炼出“植物一派”、“草本”等差异化产品诉求,周润发版的百年润发广告,将“文化”与“商业气息”完美融合,“青丝秀发,缘系百年”的动人故事具有浓厚的人文色彩和文化底蕴,令人过目不忘。纳爱斯的新“100年润发”宣传,在传承百年润发原来的概念主体和传播风格的基础上有所创新。直接推出“滋养”这一符合中国社会的传统观念的独特价值主张,“植物、草本”等天然植物成分在传播中用来支撑“滋养”这一概念主体。为延续周润发版广告的故事风格,100年润发请巨星刘德华为品牌代言,给人以“信任感”与“安全感”,也强调了产品的品质和品位。广告故事延续旧版,以“分离”为主线,刘德华饰演的军人与女友的生离死别,荡气回肠、大气磅礴、感人肺腑,在消费者日益对信息麻木和对硬广告抵触的情况下,在影视文化中传达我们产品的特质是一种主动的传播方式。

  诸如此类、不一而足。

  基础因素二:立足当下、宽题窄做,融入特定的文化事件

  洗涤日用化妆行业文化营销作为一种市场性、价值性和公益性交相辉映的综合性活动,其总是大张旗鼓地反映时代精神和恰倒好处地传递企业的产品和服务资讯,在弘扬中华文化精神的同时,不断根据时代的变迁牢牢把握住社会需求市场机会,从而实现多赢的局面。例如 2003年10月至2005年7月期间分别在中国、法国举办的中法文化年,某国内日化企业利用中法文化交流年活动,举办了“中法文化年心香?人香?感香?寻香”活动。从“法国香水鉴赏会”到“法国风情浪漫之旅”,再到“寻找最香的香水、最美的丽人”、发短信赢取美媛丽影模时装秀门票等。借助文化年活动,全方位立体诠释了中法文化融通的理念,并让该企业系列化妆产品根植于中法文化的土壤之中。通过融入特定的文化事件而进行的日化文化营销活动,举不胜举,但他们成功的背后就在于“引产品入文化”,产品与文化融通浑为一体。

  基础因素三:文化切入、导向产品,符合产品品牌的个性

  众所周知,品牌对于每一个洗涤日化企业来说至关重要,品牌是企业和消费者之间的关系,站在消费者角度来看,选择就意味着表达一种品牌主张。不同的品牌具有不同的个性,有彰显成功、强调身份地位的,有崇尚健康、休闲、活力、年轻态的。品牌有无竞争力,能否成为名牌,并不仅仅取决于卓越的产品和服务品质,更重要的在于品牌是否具有丰富的个性文化内涵。擅用品牌个性文化策略是企业创造名牌优势的关键。如某化妆品牌为进一步提升品牌价值,不惜重金,集结了三位世界级一流的导演,拍摄3部超炫的网路广告短片!每一位导演都拍摄了独立的作品,这三位导演的三部广告电影都已鲜明的个人风格体现了该品牌的优越特性。

  再如,前些年某传媒娱乐公司借助自行创办的节目《超级女声》,创立了一家化妆品营销公司,通过借助《超级女声》的独特魅力:如大胆前瞻的“创意与设计”;渲染“草根性”亲和力的“海选”; 营造了悬念丛生的跌宕气氛的现场淘汰和“PK对决”;调动观众全民参与的“短信投票”(并多次阶段性清零)及马拉松式缓慢的“决赛进程”等等,通过“推陈出新、敢为人先”个性化诉求的营销传播,为新公司的入市奠定了基调,同时也为形成产品独特的品牌价值和文化归属感做好了铺垫。大硬伤。

   2、实施文化营销的两种方式:

  企业实施文化营销主要有如下两种方式:

  (1)顺应型文化营销(又称因势利导型),即通过发现、甄别、培养价值观念与企业相似或相近的某族顾客群,并将这些价值观念整理提炼使之条理化、系统化,进而扩大以企业价值观念为策源地的文化营销的影响范围和影响人群,然后通过产品与服务等“媒介”来与顾客取得共鸣与共振。这种方式的出发点在于消费者的价值取向,企业通过缜密的市场调研来发现,甄别消费者的价值取向,然后再加以培养,形成企业自身的核心价值观念。

  (2)主导型文化营销(又称创造性引导),即企业自身为了适应社会的发展和构筑竞争优势而创造核心价值观念,进而唤醒、影响、教育、引导顾客的消费行为,实现文化营销的系列过程。企业在满足社会经济发展的需求和寻求新的利润增长点的驱动下,创造性的提出自身的核心价值观念。并将它物化具象到具体的产品、服务以及品牌形象和企业形象当中,从而构建企业的核心价值;同时,企业将之作为诱发因素,来影响或引导消费者的价值取向,创造出消费者的新需求,实施蓝海策略,开发新产品和新服务,发掘新市场。

   3、实施文化营销的三个层次

  从企业的核心价值观念的传达角度来看,企业实施文化营销可以分为如下三个层次:

  (1)产品文化营销:产品是文化营销的核心价值观念的载体。文化要素要具体表现在设计、造型、生产、包装、品牌、使用、服务等各个方面。

  (2)品牌文化营销:在市场营销中,品牌不仅仅是便于识别的符号,更是产品形象和文化品位的象征。品牌是产品和服务的一种“视觉语言”,有着特定的丰富的文化内涵。品牌文化营销要突出品牌个性,强调品牌丰富的内涵,增强品牌在目标市场上的感召力和渗透力。

  (3)企业文化营销:企业文化营销就是在营销中充分体现企业的文化理念,以顾客为本诚信经营和服务,不断为顾客创造价值,从而促进顾客对整个企业包括其产品的认同。

  除此之外,洗涤日化企业在开展文化营销时还要注意“企业文化与历史积淀”、“市场定位与目标消费”、“产品品质与技术附加值”、“经营模式与渠道资源”、“广告效应与事件营销”、“投资预期与管理危机”等关系的协调与融通。