广告管理文化研究 - 文化建设


  广告是一种特殊的传播形态和传播方式。

  广告信息的传播借助于传媒,传媒业的发展为广告的发展提供了宽广的舞台。如果说,对于开发广告受众的消费能力,影响受众的消费指向,传媒的传播有很大影响,但是是有限的,那么,广告对传媒经济的发展却是举足轻重的。

  加入WTO后,我国的广告业进入一个崭新的发展时期,也为传媒产业的发展带来新的机遇和挑战。近年来,许多人士就中国广告“入世”后的前景、利弊得失、应对策略以及对传媒产业的影响等问题进行了热烈讨论,但是还鲜有涉及到广告传播管理文化建设的层面。本文试图论述中国广告业加入WTO的文化意蕴,并探讨“入世”后中国广告传播在广告规范、广告管理文化方面面临的相关课题和对策。

  一、中国广告“入世”的文化意蕴

  我国加入WTO时,对广告服务的承诺涉及4个方面:从事广告业务的外国企业,可以在中国设立中外合资广告企业;在2002年1月1日之后,允许外资控股;在2004年1月1日之后,允许外国企业在中国设立外资独资企业;凡外国企业在中国境内发布广告或中国企业到境外发布广告,必须通过在中国注册的具有经营外商广告权的广告公司代理。另据有关管理部门的表态,我国至迟2005年底将全部开放广告市场。

  从整体经济环境来看,加入WTO后,我国将出现全方位开放的新格局,必然会有更多的国外名牌产品进入中国市场。这种环境势必促进广告市场需求的迅速增加,不但给中外广告商提供了一个大显身手的机会,而且也给中国传媒产业的发展提供了一个良好机遇。

  从广告文化的视角看,“入世”是一个中外广告文化交流、渗透的过程。市场参与各方虽说同属于一个“地球村”,但毕竟各有其利益目标和文化背景,这就使这一过程在社会文化方面呈现出以下的特点:

  1、异文化的冲突碰撞。不同性质的文化在一个特定的文化场内相遇,往往会发生碰撞。美国文化学家罗杰·皮尔逊曾经指出:“当两个不同的亚文化群,甚至两个不同社会的成员意识到他们之间的文化差异时,习惯上把这种现象称之为存在于他们之间的‘社会距离’。这个距离并非空间测量法,而是指个人或集团之间的距离,它产生于文化的不相容性。”这样一种“社会距离”正是文化冲突的心理基因。外来文化与中华文化在各自的文化生态环境内生成和发展,两者之间存在着巨大的“隔离感”。如飞利浦,曾因其发布让人坐在长城上以表现其“让我们做得更好”理念的广告而受到中国消费者的愤怒质疑。这也可以表现在文化类型的势能状态上。就各国广告文化的区别而言,由于历史和实力等因素,有的文化类型属于优胜意识较突出的高势能文化类型,有的文化类型则属于缺乏优胜意识的低势能文化类型。这种区别也或多或少的会在某些场合中有所表现,如国内广告界就有“言必称美国”的自信心不强的现象存在。

  2、文化价值意识的整合。存在于不同文化类型之间的不相容性决不是恒常不变的,文化冲突的各方在一定条件下会从对方吸收于已有用的文化质,从而在调整、适应的过程中趋于一体。现代广告传播常常采用“国际主题,本土创作”的表现手段,即将国际性的主题融入本土的文化之中,寻找适合于本土特点的表达形式。可口可乐在2001年春节的贺岁广告中,画面上出现贴春联、放烟花、全家福等中国文化元素,洋溢着中国人熟悉的浓郁的乡土气息,此举显然体现了这一世界级品牌对中国传统文化的调适。随着广告市场的全面开放,随着世界各国人民友好往来的日益增多,处于开放的多元文化体系之中,人们将更多促使不同文化群体的价值意识趋向同构,即价值思维方式的同构化,最终发展成一种世界文化价值意识。

  3、广告文化建构责任意识的增强。在资讯发达的现代,在商品趋于同质化、消费者千挑万选的市场环境中,广告与文化的关系是息息相关的。单单介绍商品的特点、功能、作用,向消费者作出利益的承诺,是远远不够的,还必须在广告传播中注入文化内容,为广告传播增加文化含量和吸引力。当今许多知名品牌的成功广告实践,都体现了这一点。它们在向受众传递经济信息的同时,还提供某些文化服务,或是满足人们对文化信息的需求,或是传授与人们生活相关的科技文化知识、生活知识,或是在作品中展示丰富多彩的文化生活和文化风貌,从而使广告具有较高的文化品位,开阔了受众的文化视野,提高了受众的文化情趣,受到受众的好评和喜爱,取得了良好的广告传播效果。

  加入WTO后,中国广告市场上的竞争会更加激烈。但是这种竞争属于在共同认可的规则指引下的有序竞争。这种共同认可的规则在很大的一部分层面上是文化的意识形态上的共识。广告市场的参与各方都应充分认识广告的文化传播作用,自觉地负起文化责任,对广告进行正确的文化定位,让广告在传递商业信息的过程中,产生积极的文化影响,以保证广告发挥积极的社会文化作用。 二、品牌文化的弘扬

  在信息全球化、产品同质化的今天,企业要在市场经济中占得一席之地,一定要有自己的特色与个性,强势品牌的打造、良好的品牌形象、成功的品牌推广,是提升企业核心竞争力的关键。品牌文化的弘扬是广告传播的一个重要内容。

  近年来,打造中国自己优秀品牌的问题引起了国内有关方面的重视,在广告界更是掀起了研究和讨论的热潮。经过坚持不懈的努力,我国出现了一批颇具发展潜力的品牌,在广告传播上也取得了一定成效。但就整体而言,在品牌营销、传播上,中国与欧美一些发达国家相比还存在以下差距:

  一是内涵认知上的差距。国内企业对品牌建设意义的认识不足,在广告传播的竞争方面,往往注重产品的物质层面,而较为忽视心理的、情感的和文化的层面,也就是品牌附加值的竞争。

  二是目标追求上的差距。目前我国企业品牌建设多偏重于经济效益的计算,带有较浓厚的急功近利色彩。反观国外著名品牌,考虑更多的是如何让顾客对品牌忠贞不渝,如何通过品牌运作、广告传播让品牌升华为顾客的一种信仰,引导顾客的需要,改变人们的生活方式,塑造人们的价值观,让品牌成为顾客实现梦想的方式。

  三是管理运作上的差距。我们的企业较少像国外一些知名品牌那样把品牌视为其立身之本,予以精心的培育和管理。奥美广告公司多次宣扬其“品牌管家”的广告理念,其他许多4A广告公司如精信、智威汤逊、达彼斯等在策划和实施品牌战略的各个环节中,注意精心开发各种品牌分析、研究、传播、推广的工具。

  总之,加入WTO后,中国广告业面临的一个重要课题就是在广告传播中追求品牌效应与强调个性化经营,这将是广告业生存的基础。为此,我们必须做到以下几点:

  1、转变观念,充分重视品牌战略在企业经营中的地位,加大投入。中国品牌进入国际市场,应该是靠优质,而不靠价廉,同时应该踏踏实实、锲而不舍地做好品牌经营与传播的一些基础性工作。在当前要加大投入的研究有:如何确立一个明确的品牌形象;在广告传播中如何更清晰地了解不断更新、转变的消费者;如何更有效接触品牌的目标受众。

  2、以更具专业标准的操作方式进行品牌建设。品牌战略的实施涉及到品牌的创造、定位、评估、宣传、检验、发展、维护等多个重要环节,要获得成功,离不开科学化、系统化、规范化的运作。对国内广告业来说,当务之急是改变传统的广告策划运作模式,学习借鉴国外的有益经验,研究开发既符合时代潮流,又结合中国品牌的实际的策略范式。这种品牌策略范式应具有的功能是:有助于对品牌战略进行前瞻的、整体化的思考,有助于将品牌引向长程发展的健康道路,有助于规范地、有序地进行各个环节的实施操作。

  3、创造世界级的民族品牌。以中国之文化悠久、人口众多、发展潜力,理应有众多的强势品牌,但在世界级品牌中我们的很少,这和我国的国际地位是很不相称的。我国的广告业、传媒产业应更努力地工作,与相关企业一起,创造越来越多的中国品牌,形成灿烂辉煌的中国品牌文化。

  三、组织文化的建设

  关于组织文化的含义,有着多种不同的说法,较为全面的一种解释是:组织文化是指组织成员的共有价值观、信念、行为准则及具有相应特色的行为方式、风气等内容的总称。

  组织文化的形成,虽然受到组织传统因素的影响,但也受到现实的管理环境和管理过程的影响。只要充分发挥能动性、创造性,积极倡导新的准则、精神、道德和作风,就能够对传统的精神因素择优汰劣,形成新的组织文化。

  当今,没有强有力的组织文化,就难以在激烈竞争的环境中立足。客户之所以愿意把广告业务委托给某个广告代理公司,对于其规模、实力、经验方面优势的认可固然是一个方面,对于其组织文化的青睐也是毋庸置疑的。那些有着浓厚文化底蕴,而且又善于作内外沟通的企业,对社会公众有着无可抵御的魅力。

  在组织文化的培育方面,目前在广告界相当活跃的一些4A广告公司都在长期的广告经营管理中形成了其组织文化的体系。如麦肯公司提出了“善诠涵意,巧传真实”口号,盛世公司的价值信条是“世上无事不可为”。许多4A公司都有其独具特色的象征符号(如李奥贝纳公司的“摘星之手”)、文化仪式(如电通公司的年贺会)、广告英雄(如奥格威、伯恩巴克、吉田秀雄等)、沟通网络(如个性化的企业网页、博物馆、陈列室)等。