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| 一、内资社塑造核心能力[de]必要性 1.我国旅行社行业不断开放，中外合资社对内资社构成强有力竞争 根据今年1 月由国家旅游局和对外贸易经济合作部联合颁布[de]《中外合资旅行社试点暂行办法》，在国家旅游度假区外批准建立中外合资旅行社（简称合资社）[de]试点已正式启动，目前已在云南等地成立了合资社。随着中国经济全球化[de]进程，旅行社行业[de]进一步开放离我们已并不遥远。 相对于我国[de]内资旅行社而言，合资社具有以下优势：雄厚[de]资本金和营运资金；全球化[de]销售网络，尤其是基于国际互联网[de]全球预订系统；以品牌为核心[de]无形资产，合资社[de]中外双方合作者在旅华市场上都拥有广泛而良好[de]信誉度；规范[de]内部管理和营运机制等。面对拥有多项优势[de]合资社，内资社必须向它们学习。但学习不是目的，学习是为了超越。我们要明确学什么和怎么学[de]问题。 2.内资社普遍小散弱差 从实践上来看，先进国家[de]旅行社已经在聚焦销售阶段[de]基础上进一步向信息化服务实体转变。[1 ]而我国[de]内资社仍然是小散弱差，即规模小、经营散、竞争弱、效益差，停留在关注管理、聚焦销售[de]混合发展时期。1996年我国各类旅行社4000多家，共实现收入232亿元，还不及美国运通公司一家公司年收入[de]1／3。 在这种情况下，内资社若仍是亦步亦趋地模仿合资社，进行“补课”，只满足于改善自己[de]销售管理服务，则永远也赶不上先进水平，一直处于相对劣势，这将与我国加工工业中某些领域引进外资后[de]情形相似。内资社必须紧紧把握世界范围内[de]服务产业知识化[de]浪潮，利用“后发效应”，立足于知识经济条件，重塑自己[de]核心能力，把自己改造成知识服务实体，方能在今后[de]竞争中生存和获胜。 二、内资社建立核心能力[de]具体涵义 1. 何为核心能力 在战略管理中最流行[de]有关核心能力（CoreCompetence ）[de]定义是由潘汉尔德和哈默提出[de]：核心能力是“ 组织中[de]积累性学识，特别是关于如何协调不同[de]生产技能和有机结合各种技术流派[de]学识。”[2]能力不只是卓有成效利用资源[de]功能， 它还和组织结构密切相关，使“协调”和“有机结合”成为可能[de]是组织资本和社会资本。 企业[de]组织资本就是信息，或称知识。组织资本包括任务信息，即任务所要求[de]生产效率[de]信息；员工信息，即每个员工[de]能力和技术信息及其与职责[de]联系；以及员工团队信息，即如何建立最佳工作团队。当管理人员掌握了更多[de]个人、团队以及他们[de]能力等方面[de]信息时，私人信息就会减少，就有利于监督员工并向他们提供相应[de]工作激励。 企业[de]社会资本，就是企业内人与人之间、以及企业与其他企业之间[de]关系。社会资本包括企业[de]目标和有效奖惩，这相当于企业文化；信息渠道，即组织中[de]个人通过非正式组织同他人进行交流[de]网状结构与关系；以及企业与所处[de]市场环境[de]关系。 2.核心能力[de]意义 核心能力[de]这两个方面都包含了企业[de]效率，一套强有力[de]核心能力是企业[de]生命线，如果企业[de]这些能力发挥了价值，就构成了企业[de]优势。核心能力可以看做是企业[de]一种专门资产。核心能力对企业[de]人力资源有高度[de]依赖性，因为企业[de]员工部分地充当了核心能力[de]承担者。然而核心能力又并非存在于任何单个人之中，而是贯穿于企业[de]组织环境。核心能力一般也不具有物质性，而是关于如何协调企业各种资源用途[de]知识形式。核心能力是异质[de]，可以说任何两个成功[de]企业都具有不同[de]核心能力，核心能力也应该是完全不能仿制[de]，因为有太多[de]因素影响其最终形态。因而，核心能力是很难被替代[de]。由于核心能力[de]这些特性，它就成为企业持续竞争优势[de]源泉。 三、内资社塑造核心能力[de]具体手段——知识联盟 一旦企业无法拥有和控制它[de]重要资源、核心能力和关键技术，它[de]处境就十分危险了。那么怎样来发展这些起支持性作用[de]知识、资源和技能呢？现在世界上越来越多[de]企业和组织创造了交叉知识和专业能力，但同时他们也发现仅仅依靠自己[de]力量发展他们需要[de]所有知识和能力，是一件花费昂贵并且困难重重[de]事。于是知识联盟越来越被广泛运用。 1.什么是知识联盟 知识联盟（Knowledge Links ）是一种全新[de]知识集约关系，知识联盟[de]最初原型是产品联盟，同时这种联盟发展链[de]高级阶段也有助于降低风险、削减成本、提高市场开发速度等，更重要[de]是知识联盟还有助于参与者学习、创造新[de]能力。 知识联盟可能是战术上[de]，也可以是战略上[de]。一个简单[de]知识联盟可以帮助企业在它有限[de]业务领域内建立新[de]技能，这是一种战术方法。当一个企业同顾客、供应商、劳动力组织、大学和其他组织之间建立大批知识联盟，并且彼此加强、互相促进，支持企业[de]长远目标，这时[de]知识联盟就具有战略性。 知识联盟有两个显著[de]特征。第一，学习和创造知识是联盟[de]中心目标。第二，知识联盟[de]参与者[de]范围极其广泛。[3] 2.旅行社建立知识联盟[de]主要方式 旅行社建立知识联盟，其目的就是要使自己能够获得其他组织[de]技能和能力，并且可以与其他组织合作创造新[de]能力，以塑造自身[de]核心能力，并赢得长期[de]持续[de]竞争优势。内资社建立知识联盟有四个主要[de]战略方向：与供应商[de]知识联盟，与竞争者之间[de]知识联盟，与顾客[de]知识联盟，以及与员工[de]知识联盟。 （1）与供应商[de]知识联盟 旅行社与供应商之间[de]关系面临着重大变革。供应商可以通过各种手段建立起与顾客[de]直接联系，可以不再需要旅行社[de]中介服务。旅行社通过销售供应商[de]商品而获取差价[de]时代将一去不复返。由于供应商[de]类型不同，内资社也应根据不同情况分别与它们建立不同[de]联盟。 对于交通行业等属于基础部门[de]松散型[de]供应商，由于其具有垄断性[de]规模效应，其自身[de]知识化改造将进行得完备且彻底。在美国，三角航空公司（Delta Alliance）于1995年率先规定了旅行社票务代理[de]佣金上限，大幅削减了旅行社[de]票务代理收入，各大航空公司纷纷仿效。在陆路和水路方面也有可能出现同样[de]倾向。[ 4]在与世界接轨[de]过程中，我国[de]交通行业也会出现相类似[de]趋势。因此内资社不能再充当简单[de]中介人了，旅行社与交通行业[de]业务联系应有一个阶段性[de]飞跃，即上升到知识联盟[de]阶段。相对而言，旅行社在对旅行者[de]行为、偏好等[de]反馈和掌握方面有较强[de]优势，尤其是在旅游地和行程[de]安排上，旅行社可以在提供优良服务[de]同时对旅游者形成一定[de]影响，这些能力和知识正是交通行业所缺乏[de]。内资社要充分利用自己[de]优势能力，与相关[de]交通行业建立起知识联盟，并形成相应[de]核心能力。 宾馆和旅游地这样紧密型[de]供应商大多也会建立自己[de]预定系统，但是我们从国外[de]旅游产业[de]运行方式可以看出，宾馆、饭店以及旅游地[de]网站更多[de]是起到一个宣传和预览[de]作用，最后[de]预定绝大多数还是通过旅行社[de]。而且和旅行社[de]预定系统相比较，它们[de]预定系统无论是在专业技术和技能方面、还是在经济性方面都处于劣势。对于内资社而言，由于正日益面临互联网[de]威胁，与紧密型供应商建立知识联盟也是必由之路。通过知识联盟，内资社可以丰富自己关于旅游产品[de]知识，建立关于旅游产品选择[de]专家系统；紧密型[de]供应商可以获得关于顾客[de]知识以及内资社专家系统[de]帮助，改进自己[de]产品，共同完成对顾客[de]服务。内资社与紧密型供应商[de]利益分配[de]实质与内容将发生变化。可以参照现行[de]管理咨询公司与其客户之间[de]结算方式，以合同[de]形式确定佣金， 不再按交易额提取差价。 例如， 美国[de]ITA Group（International Travel Associates）不再向宾馆收取佣金， 只向顾客收取一定百分比[de]费用，就是这一思路[de]变通。[5] （2）与其它旅行社[de]知识联盟 毫无疑问， 内资社之间以及内资社和合资社、独资社之间将充满了竞争。但是竞争并不排斥合作，旅行社之间[de]知识联盟将使内资社受益匪浅。这是因为在知识经济时代，各个旅行社之间仍会有核心能力[de]差别。例如，不同[de]服务专长，不同[de]市场区域以及不同顾客群体。它们之间必然进行知识联盟，以满足顾客[de]需求。美国[de] TIPC（Travel Industry Partners Corp）旅游联盟，就由两个核心伙伴组成，一家是Central Holidays，专长于意大利欧洲和北美[de]滑雪游以及地中海游。另一家是Swain Tours， 专长于澳大利亚新西兰和南太平洋地区，两家具有不同知识[de]旅行社可以相互学习并创造新[de]知识。[6] 在核心能力相类似[de]旅行社之间，竞争将是主旋律。有竞争就会有生存与淘汰。弱小[de]内资社之间结成知识联盟可以增加竞争[de]筹码，扩大整体拥有[de]知识量，以谋求壮大与发展。在实力相差较大[de]内资社之间结成[de]知识联盟，对弱者来说可以向强者学习，对自身进行调整，而对强者来说则是扩大力量[de]又一步，通过知识联盟控制竞争对手。但这种控制与反控制[de]过程是一种和谐[de]知识融合[de]过程，当两者[de]知识融为一体[de]时候，实质上[de]合并自然产生，形式反而居其次了。这两种知识联盟对于壮大内资社[de]力量具有重要[de]意义。 （3）与顾客[de]知识联盟 建立与顾客之间[de]知识联盟， 其目的在于向顾客学习。这是因为在知识经济条件下，顾客[de]需求将发生根本[de]变化。旅游需求将是彻底个性化[de]。旅游消费行为将从现在[de]旅游者与供应商之间[de]交换过程，变为供应商与旅游者合作满足其独特需求[de]过程。旅行社与顾客之间[de]关系由顾客被动接受旅行社[de]产品变为旅行社主动向顾客学习关于产品[de]知识。 在知识经济时代，顾客可以拥有几乎无限数量[de]旅游信息。从顾客[de]精力时间和经验角度出发，尤其是旅游产品[de]不可移动性，无形[de]信息不可能完全代替专业[de]经验，还是需要像旅行社这样[de]专业机构为其“度身定做”，选择和组合最贴切需要[de]旅游服务。旅行社[de]专业知识仍然具有吸引力。例如，法国第二大旅行社德格利夫旅行社是一家网络化[de]无门面旅行社，在保证良好产品信誉[de]前提下，其销售[de]产品一般比普通市场价格低30％～40％。其秘密就在于它特有[de]专业能力：帮助顾客在最后一刻购买指定时间段内未售出[de]产品。旅行社[de]专业知识和信誉保证使顾客更愿意通过它们购买产品。 与顾客建立知识联盟[de]主要手段是内资社通过电脑网络等信息化手段与顾客建立联系。例如，1996年7月29 日微软公司和美国运通公司联合推出了在线旅游服务。此后，德国最大[de]旅行社之一[de]First Travel推出了24小时声控在线服务系统。[ 7]内资社可以为每个顾客建立起个人档案，使每个顾客都成为 VIP，从而建立起关于所有顾客[de]信息库。同时在服务接待过程中根据情况进行动态修正，以获得最新[de]信息，掌握关于顾客需求[de]知识。 （4）与员工建立知识联盟。 内资社应改造成员工之间[de]知识联盟。对于内资社而言，每个员工都是相对独立[de]知识拥有者，他们由于共同[de]利益而在一起合作，贡献出自己[de]知识。群体组织即内资社与员工之间[de]关系也将发生变革，内资社将成为员工间[de]一个软性组织，群体为员工提供协调与服务，为他们创造发挥才能[de]条件。这样[de]组织结构必然代替传统[de]、刚性[de]、统治式[de]组织模式。 知识经济提供了员工之间自由方便地沟通与协作[de]可能。通过各种手段，超文本、多媒体[de]信息在全球便捷流动。内资社内部[de]交易成本必然大大降低。在美国，早在1987年，ITA Group 就已成为完全由员工所有[de]旅行社，该社认为只有运作旅行社[de]人才是真正懂得管理[de]人，员工是真正[de]主人。[8 ]像德格利夫旅行社这样[de]虚拟旅行社也已出现。当然，在知识经济时代，实体场所[de]有无可以根据需要而定。所谓[de]无管理者[de]旅行社，就其实质而言仍然需要有员工从事内部[de]沟通与服务工作，只不过沟通与服务，即传统意义上[de]管理，降到了次要[de]辅助地位，为服务者提供服务而已。 由于单个员工[de]多重职能化，组织之间[de]界限将逐渐淡化。交易费用[de]降低和结算工具[de]便利，具有多种知识[de]复合型员工将会出现。同一员工可能为不同[de]内资社服务，也可能同时为内资社和供应商服务，或者既是一名外部专家，如网络工程师，又是一家内资社[de]技术支持人员。内资社只是作为内部成本最小化[de]利益共同体而存在。内资社这样一种对内角色[de]转变，需要内资社以员工为核心重新进行定位与组合，围绕员工[de]核心能力组建[de]内资社才能真正完成其转型。必须是从每个员工出发，或说从每个员工特有[de]能力出发重新建立[de]内资社组织才是有效率[de]。 知识经济[de]大潮是对所有行业[de]挑战，合资社加入竞争是内资社重塑核心能力[de]动力与契机。以上四种类型[de]知识联盟，相互依存，综合成一体，而其中对外与顾客之间建立[de]知识联盟和对内建立[de]员工之间[de]知识联盟是内资社重塑核心能力过程中[de]核心环节。 参考书目： [1] 马爱萍.信息时代旅行社战略管理思考［J］.旅游学刊，1999（2）. [2] Prahalad,C.K.and Hamel,G.The Core Competence of theCorporation［J］.Harvard Business Review 1990(66):79～91. [3] 约瑟夫·巴德拉克.知识联盟［C］.选自保罗·麦耶斯. 知识管理与组织设计. [4] Ann Fillman Pekruhn, Traveling To The Client［J ］.Pittsburgh Business Times,April 30,1996. [5] John Shors Ⅱ.Sales,Strategies and Safe Heavens［J］.Des Moines Business Record,February 10,1997. [6] Clif Cooke Jax Fax.Is the U.S.travel industry readyfor mega alliances of tour wholesalers? ［J ］. TravelMarketing Magazine,May,1999. [7] First Travel"s Voice-Controlled IVR Audiotext system［N］.Communications News,March,1995. [8] John Shors Ⅱ.Sales,Strategies and Safe Heavens［ J］.Des Moines Business Record,February 10,1997. | ||||||
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