自2001年7月13日北京获得了2008年第29届奥运会举办权，从此中国挤上了奥运经济列车，如何把奥运[de]注意力效应转化为巨大[de]商机，实现经济腾飞，成为有识之士运筹决策[de]焦点。自2004年8月5日正式启动2008年北京奥运会吉祥物设计征集以来，奥运吉祥物经济走入了人们[de]眼帘，那么旅游业能有所何作为呢。

一、奥运“吉祥物”[de]内涵和推介

1、吉祥物本身体现了奥运[de]人文主题

奥运会吉祥物是历届奥运会[de]象征，并根据每一届奥运会[de]举办理念和奥运精神来创造，不但表达奥林匹克精神方面广泛[de]内涵和意义，也体现了主办国[de]文化和历史特色。北京奥组委对吉祥物参赛作品提出[de]要求主要有：具有中国文化特色，形象可爱，深受儿童欢迎，得到不同文化背景、不同性别和年龄段人群[de]普遍认同。在收到[de]622件参选作品都是华夏文化[de]一个缩影和载体，无论是四川打熊猫牌、江苏推出美猴王、青海声援藏羚羊、福建力荐中国虎，还是北京加冕兔儿爷、甘肃推选中华龙等等，都蕴含浓厚[de]东方文化特色，有很强[de]中国传统文化和历史特色，具很强[de]世界影响力和辐射性，被广大炎黄子孙熟知和世界各族人民[de]爱戴，深受各国群众尤其是青少年[de]喜爱。

2、吉祥物[de]推介反映了各地[de]参与意识

备受瞩目的2008年北京奥运会吉祥物[de]设计征集活动虽然于今年8月初才正式启动，但是至少早在两年前，一场以申报奥运吉祥物[de]运动却已经在全国各地拉开。各地为“申吉”真可谓反应敏捷、下了血本，运用各级组织，面向海内外举行了一系列[de]有关申吉[de]活动，签名声援活动，成立“申吉”活动办公室，派代表长年进驻北京办公，各个吉祥物各显神通、出尽风头。各地勇跃参与吉祥物[de]竞选除了想为2008年北京奥运会贡献一部分力量以外还有一个重要[de]目的就是想借“申吉”之机搭上奥运经济快车，借奥运之机来展示、提升当地[de]形象，促进当地经济社会快速发展。

3、以吉祥物为主线可以为旅游路线图设计提供众多[de]创意

各地在“申吉”过程中做了大量工作，对其进行了大量研究和宣传，引起了全世界人们对吉祥物和吉祥物地[de]广泛关注。同时这些申吉物有很强[de]中国传统文化特色，具有很强[de]世界影响力和辐射性，具有灵活[de]旅游商业开发价值，可以广泛应用从二维 (T恤、背包、水杯、文具、卡片)到三维动画(影视、因特网、光盘、卡通)[de]旅游纪念品，以及旅游线路、奥运景观等不同领域旅游产品[de]开发需要，有巨大市场潜力极具开发价值。从旅游角度分析“申吉”这一过程就是对旅游吸引物和旅游目的地[de]分析、策划、宣传和营销。目前国内旅游市场还没有奥运吉祥物专题产品，就看谁火眼精精识破这个天赐良机，抢先开发出奥运吉祥物专题旅游产品，谁就抢占了奥运吉祥物旅游市场[de]先机。

二、吉祥旅游路线图自身[de]特点

1、 奥运旅游线路图与主题旅游线路图[de]区别

线路旅游有很多种类，如风情旅游、民居旅游、古迹旅游、城市旅游、校园旅游、健身旅游、森林旅游、扶贫旅游等。它们都拥有不同特点[de]旅游线路图。比如：古迹旅游[de]线路图是围绕名胜古迹，连接各名胜古迹之间[de]一条或多条线路图形。校园旅游[de]线路图是以著名校园为一点，通过有机组合[de]线路而构成[de]图形，这些线路涵盖了具有代表意义[de]著名校园和校园景观。

奥运旅游线路图与传统[de]主题旅游线路图有所不同。它是以奥运会为背景，围绕奥运会[de]一系列活动而组织起来[de]旅游线路图。奥运会对于一个国家来说是不经常性[de]活动，并且是异常隆重[de]活动。由于奥运会[de]特殊性，从而导致了奥运旅游路线图[de]特殊性。奥运旅游线路图是需要结合奥运旅游产品这一独特产品而设计[de]。

2、 2008年北京奥运旅游线路创意[de]主线——人文奥运

北京2008年奥运会提出[de]“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”三大理念中，“人文奥运”是北京向世界提出[de]具有独特价值[de]创新理念，是三大口号中[de]核心和灵魂。它依托于有着5000年悠久历史[de]中国文化[de]深厚底蕴，体现了北京对世界奥林匹克精神[de]发掘与发展，具有强烈[de]实践意义。随着奥林匹克运动在全球[de]发展，世界对于奥运[de]关注越来越集中在文化与教育上，这给我国“人文奥运”理念[de]开拓和发展提供了巨大[de]空间。

同样地，2008年北京奥运旅游线路也突出地体现了人文奥运[de]理念和人文精神。在这些吉祥物[de]背后有着源远流长[de]故事和丰厚[de]文化积淀。以这些可爱[de]吉祥物领军[de]奥运旅游线路具有浓郁[de]人文气息。“人文奥运”[de]理念是设计2008年北京奥运旅游线路图[de]主线。

3、 2008年北京奥运旅游线路[de]载体——吉祥物

终只有一旅游线路有了精神或物质载体才更具厚重感和影响力。广义吉祥物（指推举出来参与评选[de]吉祥物）具有多层意义，它既是人们耳熟能详[de]事物，又具有讨人喜欢[de]形象，还具有吉祥如意[de]寓意。而吉祥物象征[de]吉祥如意、幸福美满更体现了中华民族[de]精神向往。因此，以吉祥物作为2008年北京奥运旅游线路[de]载体非常合理且具有创意。

以吉祥物作为2008年北京奥运旅游线路[de]载体，可以在吉祥物身上大做文章，充分挖掘吉祥物[de]各层含义，用各种方法把吉祥物表现地淋漓尽致。同时借吉祥物盘活整个奥运旅游。

三、如何以吉祥物为载体设计奥运路线图

1、让所有 “申吉”者都吉祥起来

有那么多[de]吉祥物参选作品，但现实是最个能被确定为奥运会吉祥物，如何充分挖掘吉祥物[de]内涵，充分利用“申吉”经济效益，做足吉祥物文章，让 “失败”者也能“吉祥”起来，这是很值得研究[de]一个课题。中华民族有着五千年[de]深厚文化积淀，我们最具有魅力[de]也是文化，最后胜出[de]吉祥物也不能完全代表我们[de]文化，要让所有[de]“吉祥物”都能为奥运做贡献，成为奥运会[de]使者、吉祥物； 2008年北京奥运会是人文奥运会，是全人类[de]奥运会，在全人类聚首北京大联欢[de]时候这些吉祥物也应该实现大联欢，使每一个“吉祥物”都能为当地[de]经济社会发展做出贡献，实现了所有“申吉”[de]初衷，这样不但可以让各地都分到奥运经济蛋糕，还可以主动出击做大奥运经济蛋糕，这样才能真正体现出人文奥运；在借助奥运之机实现短期经济效益这时，还应更多[de]借机宣传我们[de]文化，让全世界人民感到中国处处充满活力，塑造一个魅力东方、动感中国，使全世界[de]炎黄子孙都为是龙[de]传人而骄傲，让更多[de]人支持、参与我们[de]现代化建设，从此中国走上吉祥之路，这是人文奥运[de]最终[de]探索和体现。

2、以吉祥物为载体可以设计[de]几条路线

各地推举出[de]吉祥物都是经过精心准备[de]，也是当地乃至中国民族吉祥[de]代表，富含吉祥美好[de]寓意。如果能围绕推举上来[de]吉祥物开发出一系列旅游线路，那将是具有旅游娱乐和象征吉祥双重意义[de]。这样也可以将全国各地连成一个巨大[de]旅游网，以吉祥物为依托，联合全国各地共办奥运，聚集更大[de]社会力量，产生更大[de]社会效应，创造更大[de]社会效益。

（1）宏观方面

宏观方面[de]奥运旅游吉祥线路图可以这样设计：以首都北京为核心，以各地推举出[de]吉祥物原形活动地（可供游览地）为一个旅游点，精心设计具体行走路线，并挖掘各旅游点之间[de]联系，组合成一个有机[de]旅游网。

吉祥路线图包括多个线路和多个大小不等[de]线路组合，这样，游客可以根据自己[de]时间以及对线路图[de]兴趣等进行自由[de]选择。吉祥线路上配有吉祥大使——即这些可爱[de]吉祥物们，它们为游客提供吉祥信息，吉祥祝福和吉祥产品。

（2）微观方面

微观方面[de]线路开发可以以各个广义吉祥物所在地为中心，围绕单个吉祥物，形成丰富多彩、全面深入[de]专题吉祥旅游。如四川大熊猫专题吉祥旅游，连云港花果山孙悟空吉祥旅游，甘肃中国龙寻龙根吉祥旅游，与大熊猫、藏羚羊、中国虎亲密接触[de]生态旅游线路，等等。

（3）中观方面

北京市内[de]吉祥旅游路线图可以以各比赛场馆和北京市旅游景点为中心，巧妙地与吉祥物结合起来。比如把各场馆冠以吉祥物[de]名字，或在各场馆开设吉祥厅，让比赛场馆都罩上吉祥[de]光环。

在线路安排上以吉祥物为主线，以吉祥物[de]一些文化和各地[de]民俗文化为核心，并把各地[de]一些茂名旅游景点贯穿其中，组织科考、科普、写生、探险等专项旅游产品，在组织形式上还可以是自驾车、徒步，在宣传促销上还可以与各地[de]旅游行政主管部门结合，以“走吉祥路、过吉祥日子”为宣传口号。可以一直开展到2008年以后，在开发前期以国内市场为主休，在开发[de]后期以海外市场为主休。，目前在国内还没有这些专项旅游产品，只要组织好旅游线路、安排好旅游日程，市场潜力是很大[de]。

3、让旅游企业在新[de]吉祥旅游路线图中得到应有[de]回报

提出奥运吉祥旅游路线图是一个大胆[de]设想，然而只有好[de]想法和创意还是不够[de]，可操作性和赢利性是最终路线图能否实施[de]关键。

首先，要使旅游企业在吉祥旅游路线图中获利最主要[de]还是线路图本身具有吸引力。如果吉祥线路设计合理，加之线路本身含有美好寓意，奥运吉祥旅游将吸引源源不断[de]游客。有了游客对奥运吉祥旅游[de]认同和参与，投资于吉祥旅游路线图[de]旅游企业自然会得到丰厚回报。

其次，将吉祥旅游和其他吉祥产品[de]开发结合起来，必将会给旅游企业带来更多[de]盈利空间。其他吉祥旅游产品大致可包括吉祥消费品、吉祥应用品和吉祥纪念品，其中每一个门类又可包含无数[de]待开发产品。将这些产品跟吉祥路线图配合起来，将会起到很好[de]互补作用，拓宽企业[de]赢利方式。

再次，旅游企业要想在吉祥旅游路线图中得到应有[de]回报，自身还必须具备一定条件。如何进入奥运吉祥旅游市场是旅游企业需要考虑[de]问题。各种规模和类型[de]企业有其不同[de]特点和优势，应根据自身[de]优势选择合适[de]进入方式，以获得更大商业利益。

结语：

吉祥物市场有着无比广阔[de]空间，将吉祥物与奥运旅游线路图结合起来更是一种巧妙[de]组合。这样一来，吉祥物有了具体[de]表现形式，奥运旅游路线图有了恰当[de]精神载体和深厚内涵，最终形成奥运吉祥旅游路线图。只要以吉祥物挂帅，以奥运旅游路线图为核心，根据旅游企业[de]实际情况加以开发，就可以获得意想不到[de]回报。

作者：中国人民大学商学院硕士研究生  于志超  董新民
指导老师：中国人民大学商学院教授、博士生导师  卢东斌